domingo, 23 de abril de 2017

El libro prohibido de la economía (IV)

Por Fernando Trias de Bes


PROCESO DE COMPRA


Versión oficial:

Etapas cronológicas por las que pasa un comprador a la hora de comprar un producto o suscribir un servicio.

Versión prohibida:

Momentos de compra que las marcas incentivan, logrando así disuadir al comprador de verificar lo que recibirá en etapas posteriores.

Cuando una marca actúa así pone su interés en vender por delante la satisfacción del cliente. Y eso no es honrado ni para el cliente ni para la industria ni, de hecho, para la propia marca, que practica eso de «pan para hoy, hambre para mañana».

Existen unos productos donde la desorientación del comprador es elevada, o bien la opinión de un experto tiene mucho peso dentro de los distintos procesos de compra. Es el caso de productos tecnológicamente complejos o donde la experiencia científica es un grado. Las marcas saben que hay una figura fundamental que en marketing se denomina «prescriptor». El prescriptor, en teoría, es una persona no vinculada a marca alguna que recomienda con absoluta independencia la que considera mejor opción a un comprador que carece de criterios de compra, o a quien el tiempo que debería invertir para adquirir tales criterios sería demasiado elevado. Ejemplos típicos de prescriptores son los veterinarios, médicos, mecánicos de vehículos o informáticos.

Veamos un ejemplo: nace nuestro primer bebé. Empieza el destete. Hay que escoger una leche de transición. ¿Qué marca escoger? ¿Cuál es la más sana para nuestro hijo? Es una elección muy relevante y, obviamente, seguiremos las indicaciones del pediatra. Lo mismo con el mecánico de nuestro coche para escoger un aceite o con nuestro informático para escoger un determinado software.

Hace décadas que se conoce la importancia de los prescriptores y el primer marketing, mejor intencionado, buscaba construir una buena reputación de marca entre estos colectivos, de forma que, libremente, les recomendaran. La tergiversación del prescriptor vino más adelante. Es más barato comprar a un prescriptor que convencerle a base de invertir en formación e imagen de marca. La prostitución del prescriptor es culpa de todos, de las marcas y de los propios prescriptores, pues estos exhiben una teórica independencia que es rotundamente falsa. Las farmacéuticas han pagado a médicos para que receten sus medicamentos; las empresas de neumáticos han pagado comisión a los talleres para que recomienden su marca; los informáticos reciben comisión de los fabricantes de software si instalan los suyos… Casi nadie queda indemne. No tengo nada en contra de la comisión. Sí estoy en contra de que una recomendación, aparentemente libre, esté en realidad condicionada a una contraprestación, y que esto se oculte a quien espera una opinión independiente.

Lo normal sería que un pediatra dijese a la madre: «Mira, estas tres leches tienen suficiente calidad para tu bebé, pero yo te recomiendo especialmente esta marca porque me paga los viajes a los congresos y me ayuda a formarme como médico. Si a ti te parece bien, cómprala porque ayudándola me ayudas también a mí».

Yo hace tiempo que ya no creo a un solo prescriptor y obtengo información de otros consumidores o usuarios. No soy el único. Un reciente estudio demostró que el prescriptor con mayor influencia en la toma de decisiones a la hora de elegir un hotel era… ¡los comentarios de desconocidos en Internet que se habían alojado en el hotel! Damos más credibilidad a un desconocido que a la agencia de viajes. ¿Por qué? Pues porque no sabemos hasta qué punto la agencia tiene un incentivo por parte de ese grupo hotelero. Internet convertirá en obsoletos a los prescriptores. Y si no, tiempo al tiempo.


PRESCRIPTOR


Versión oficial:

Profesional que recomienda a una empresa y/o sus productos o servicios por convencimiento y bondad del fabricante o marca.

Versión prohibida:

Comisionista freelance.


Existe  algo  que  debería  evitar    todos estos desmanes. Se llama «competencia». La competencia es buena para los consumidores porque impide que las empresas abusen de una posición dominante, como puede ser el monopolio    o     el     oligopolio.        Los economistas sabemos que la competencia promueve la eficiencia y asegura que las personas podamos maximizar nuestra satisfacción cuando gastamos, compramos o consumimos.

Sin embargo, la competencia es un concepto muy controvertido. ¿Estamos en España en un sistema de libre competencia? La respuesta es dura: sí y no. Hay competencia y las autoridades regulatorias dedican tiempo a que así sea, pero las marcas, lamentablemente, también establecen pactos en secreto que están totalmente prohibidos por la ley. Lo sé a ciencia cierta. Se lo he oído a empresarios en varias ocasiones. A veces, es incluso obvio cuando comprobamos que todas las marcas distan uno o dos céntimos, caso típico de la gasolina.

Las marcas tienen potestad para fijar precios libremente, así que puede que, simplemente, hayan decidido estar un céntimo más barato que el competidor. Es legítimo y libre, pero es una forma de fijación de precios que va contra todo lo que los economistas han desarrollado.

Las marcas deberían fijar precios a partir de la suma de sus costes de producción y distribución, añadiendo el margen que desean ganar. El precio debería ser resultado de un proceso interno. Fabricar y vender este producto me cuesta cinco y quiero ganar uno, por tanto, lo vendo a seis. Esta es la única forma en que las empresas deberían fijar sus precios. Si luego ven que un competidor lo vende a cinco, deberá preguntarse: «¿Cómo logra ser más barato? ¿O es más barato porque su calidad es peor? Si su calidad es peor y aun así me quita ventas, es porque los clientes prefieren pagar cinco por un producto peor antes que pagar seis por el mío. ¿Debo replantearme mi estrategia y bajar calidad? ¿Debo reconsiderar el margen que quiero ganar?».

Ese sería el proceso sano y natural. En cambio, muchas marcas pactan o bien van agrupándose en torno a un precio que a todas les resulta bueno.

Ante estos casos…, ¿qué hacer? Siempre está la opción de denunciar ante el Tribunal de Defensa de la Competencia una eventual práctica de pacto prohibido de precios. Pero esto le costará tiempo, esfuerzo y, en algunos casos, dinero. La segunda opción es buscar lo que los economistas llamamos «productos sustitutivos». Si creemos que las marcas de patatas fritas están elevando los precios de forma acordada, podemos, por ejemplo, sustituir este aperitivo por unos frutos secos. Casi todo producto tiene un sustitutivo. Azúcar y miel; leche de vaca y leche de avena; refrescos y zumos; cine y teatro; una habitación de hotel y un apartamento turístico…

La mejor opción son los sustitutivos porque si algunas marcas pactan de forma prohibida precios, lo hacen solo con sus competidores directos. Nunca con los productos sustitutivos.

En algunos casos encontrar sustitutivo puede resultar difícil o más caro, pero por lo menos estará pagando un precio justo.

Y eso nos lleva a la definición prohibida de competencia:

COMPETENCIA

PERFECTA


Versión oficial:

La competencia perfecta es la situación de un mercado donde las empresas carecen de poder para manipular el precio y se da una maximización del bienestar.

Versión prohibida:

La competencia son puntos de referencia para fijar los precios de los productos, de forma acordada o espontánea.

 Lamentablemente, no  acaban  aquí   las deformaciones de las herramientas puestas al servicio de las marcas. Una de las más indignantes, incluso desde un punto de vista de sostenibilidad medioambiental, es lo que dentro de las empresas se llamaba obsolescencia y que tradicionalmente se intentaba retrasar lo máximo posible.

La obsolescencia de un producto obliga a la reposición del mismo. Por ejemplo, un ordenador obsoleto, sin capacidad de procesamiento o insuficiente memoria. Un ordenador obsoleto hay que sustituirlo. Puede tratarse de aparatos menos sofisticados: una afeitadora eléctrica, una tostadora… Las empresas, durante mucho tiempo, luchaban para retrasar al máximo la fecha de obsolescencia. Se trataba de que los productos durasen el mayor tiempo posible. Eso era sinónimo de calidad.

Esta loable intención se ha pervertido hasta el punto de que dentro de las empresas se ha acuñado un término que la gente de la calle desconoce y que se denomina «obsolescencia programada». Consiste en lanzar un nuevo producto

tecnológicamente más avanzado sabiendo de antemano que tenemos otra versión superior guardada bajo la manga. Se lanza el primer producto con toda la publicidad posible y se publicita como lo último de lo último. La marca tiene en realidad prevista otra versión mejorada, pero la guarda para una fecha posterior que está programada de antemano. Es decir, las marcas lanzan nuevos productos y programan la obsolescencia del mismo. Lo hacen por dos motivos. El primero es para protegerse de la competencia. Si optan por que el producto dure mucho tiempo, se exponen a que parezca anticuado en comparación a los que van lanzando otras marcas. El segundo motivo es comercial: acelerar la renovación del parque. En el mundo de la informática esto ha sido una constante. A base de programas de software mejorados, los hardware se quedan sin capacidad y son rápidamente obsoletos. Recuerdo haber comprado una impresora que me dijeron que me duraría muchísimo por su velocidad y capacidad. A los tres años, un informático vino a casa a instalar la red y me dijo que a dónde iba con ese trasto. Tres años. Bueno, qué le voy a explicar. Seguro que ha pasado por lo mismo.

La obsolescencia programada ha redefinido completamente el concepto de calidad. Ya no interesa fabricar productos duraderos, sino perecederos. Hoy día la prioridad es fabricar barato y revender rápido.

Una de las tácticas que las empresas han utilizado es la inefable mentira de los servicios técnicos oficiales. Si se le estropea un aparato que todavía puede ser reparado, la solución que las marcas le ofrecen pasa por localizar al servicio técnico más próximo. Lo de más próximo es un chiste porque, si bien hace un tiempo había varios puntos de atención y relativamente céntricos, ahora, incluso en ciudades grandes como Madrid o Barcelona, solo hay un servicio técnico que suele estar en el extrarradio de la ciudad y que, además, está compartido por varias marcas. Si se toma la molestia de desplazarse hasta ahí con una afeitadora eléctrica para reparar, por ejemplo, tras perder una mañana o una tarde entera, le van a pedir un depósito que oscila alrededor de los 30 o 50 euros solo para hacerle un presupuesto de la reparación. Quieren asegurarse de que, cuando hayan encontrado el problema y le llamen para explicarle cuál es la avería, las horas de mano de obra para realizar el diagnóstico estén cobradas. Les sucedía que mucha gente, al conocer el coste de la reparación, optaba por decir que nanay y se compraban otro aparato nuevo, dado que costaba menos o lo mismo. Claro, el servicio técnico se quedaba sin cobrar esas horas necesarias para determinar el problema, por lo que decidieron solicitar un depósito por adelantado. Todo esto es muy discutible porque a pesar de que luego resulte que la avería no está cubierta por la garantía, el servicio técnico de una marca tiene una cierta obligación de comprobarlo. El producto está en garantía. Si el problema es otro, ¿tiene el cliente obligación de pagar esa comprobación? Discutible.

En cualquier caso, el formidable desarrollo de los cada vez menores costes industriales han convertido a la mano de obra que repara en mucho más cara que la maquinaria que fabrica, por lo que en la mayoría de productos sujetos a electrónica o mecánica, es más barato reponer que reparar. Las marcas no podían decir esto abiertamente, así que se han dedicado a crear procesos disuasorios. El proceso de servicio técnico es claramente disuasorio. Todo está concebido para que el proceso de compra sea cómodo y rápido, pero no así el de reparación. Es un proceso que no interesa para nada a las marcas.

Continuará

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