En torno a la competitividad, los riesgos, las inversiones, el desarrollo de capital humano, la calidad y la autonomía empresarial versan algunos de los mayores desafíos que se identifican hoy día para el desarrollo y sostenibilidad de una de las esferas de la economía más importantes para Cuba: el turismo internacional.
1-¿Está perdiendo competitividad el producto turístico cubano?
Algunas evidencias de cierta confiabilidad muestran que sí. Cuba no es un destino joven, sino maduro. Con la madurez viene la experiencia, pero también la fatiga; lo que es normal. La empresa asesora de Branding FUTURE BRAND aplica anualmente una encuesta a 3.500 viajeros de 14 grandes mercados y 12 Focus Group de distintas ciudades del mundo para valorar su imagen país. En el informe del trienio de 2010 a 2012, Cuba aparece en el lugar 14 de los 20 primeros destinos latinoamericanos. En 2010 se ubicaba en el puesto 50 y en 2012 descendió al 57. La encuesta distribuye un conjunto de atributos en cinco dimensiones: turismo, patrimonio, cultura, clima de negocios, calidad de vida y sistema de valores. Los resultados son sorprendentes y, en algunos aspectos, de poca confiabilidad .Por ejemplo, en cuanto a seguridad, Cuba aparece detrás de Chile, Uruguay y Costa Rica. Solo ocupa el primer lugar en sistema de salud y de educación (no faltaba más).
Casi todo lo que tiene que ver con turismo posee una naturaleza compleja, debido a que es una actividad intensiva en relaciones interpersonales que, como se sabe, posee un alto componente subjetivo y en la cual deciden activos intangibles como confianza, satisfacción, compromiso y motivación. En meses recientes se ha producido un aumento bastante significativo de arribos, del 17 por ciento. Pienso que ello tiene un carácter coyuntural, por dos razones. Primero, por la apertura de relaciones con Estados Unidos; segundo, por el impresionante desempeño de Cuba en el enfrentamiento al ébola, que era una amenaza global. Los dos hechos, prácticamente simultáneos, hicieron sinergia. Amigos que regresan de una estancia reciente en Europa me aseguran que la imagen de Cuba ha mejorado notablemente. Ya comienzan a dejar de vernos como el patito feo y desamparado, con el agua al cuello, que lucha sin mucho éxito contra la pobreza. Lo evidencia el desfile por Cuba de personalidades de primer nivel, como el presidente de Francia, Francois Hollande, o el ministro alemán de Asuntos Exteriores, Frank-Walter Steinmeier.
El asunto de la competitividad es, ante todo, un tema de calidad. En las últimas décadas se han producido, hasta donde conozco, 17 generaciones de modelos de ese concepto; el último de ellos planteaba, como variable clave, el liderazgo. Es decir, si el liderazgo de la organización carece de los requisitos adecuados, por incompetencia o excesos de autoritarismo, no puede haber un producto de calidad. Pero la nueva tendencia internacional, que cobra más fuerza ahora para enfocar este asunto, es la de la sostenibilidad, que ya la incluye como variable. Y es una visión más amplia, cuya base es el desarrollo de las competencias del capital humano. La idea principal es que la calidad de las personas es el fundamento de la calidad del producto. Hay que profundizar en el concepto de sostenibilidad, después que el presidente cubano Raúl Castro ha lanzado la consigna de construir un socialismo próspero y sostenible.
Desde 2011, el Ministerio de Turismo inició un ciclo de talleres de calidad y análisis comparado con países de la competencia, por lo que se conoce bastante bien lo que está pasando. Algunos puntos críticos se repiten, como la falta de variedad y calidad de la alimentación y las dificultades de transporte, por mencionar solo dos. En este punto es conveniente recordar el principio defendido por el fundador mundial del movimiento de la calidad, el profesor japonés Kaoru Ishikawa (1915-1989): “La calidad comienza con capacitación y termina con capacitación”. Hay cierto debilitamiento en los programas de formación de trabajadores y los de personal dirigente aún son insuficientes. Nos enfrentamos, además, al grave problema de la cantidad significativa de jóvenes preparados que se resisten a asumir cargos de dirección, por dos razones, fundamentalmente: el asedio de inspecciones, controles y anónimos, por un lado; y, por otro, debido a que sus subordinados, con menos responsabilidad, ganan entre ocho y 10 veces más y se marchan a descansar a casa a las cinco de la tarde. Aprecio un descenso lento, pero perceptible, en la competencia del potencial de dirección.
Cuba podría intentar utilizar su influencia en el Caribe para contener la guerra de precios y la competencia que la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) llama “espuria”. Tendríamos que buscar nuevos espacios de consumo del producto cubano en áreas de no enfrentamiento por precios. Por ejemplo, debe ser priorizada la variante de la táctica del Océano Azul, según la cual se deben encontrar espacios vacíos –nuevos productos– que no tenga la competencia.
2-¿Estamos gestionando riesgos en el intensivo programa de inversiones hacia 2030?
La dirección del gobierno ha convocado a los organismos del Estado a que elaboren una proyección estratégica hacia 2030 .Esto implica disponer de una visión de país que está en elaboración y que se halla implícita en los lineamientos del 6to Congreso del Partido Comunista de Cuba. Es también tarea difícil y compleja, mucho más cuando el acoso del gobierno estadounidense nos ha obligado a buscar soluciones rápidas y pragmáticas. Los hábitos de pensamiento a largo plazo no están extendidos entre directivos de diferentes niveles. Se han introducido en el país algunos módulos de formación de proyectivas y técnicas de pronósticos. Estaría más tranquilo si supiera que todos los funcionarios del Estado han estudiado a fondo la temática. No estoy seguro de que hayamos creado la masa crítica de pensamiento estratégico que necesitamos, incluido el sector del turismo. Me consta que en el área de la comercialización se ha dado un salto cualitativo, pero hace falta hacer lo mismo en las restantes, con vistas a poder crear una base adecuada para la proyección de futuro.
Ha circulado información sobre planes de construir 200.000 habitaciones en los próximos 15 años, pero la mayoría no las haría el Ministerio de Turismo, sino Gaviota, una cadena hotelera vinculada a las Fuerzas Armadas, que posee cierta ventaja de mayor autonomía. El turismo tiene las posibilidades de absorber amplios volúmenes de fuerza de trabajo, pero esta debe ser, cada vez, más calificada. Si aplicamos la ratio –adoptada en el país- de un trabajador por cada habitación, serían necesarios 200.000 trabajadores, de los cuales entre ocho y 10 por ciento ocuparían puestos de mando. El grueso de las inversiones previstas corresponde a turismo de playa, en la cayería norte de las provincias centrales, zonas densamente pobladas y con índices de emigración relativamente altos. El problema estriba en dónde captar esa fuerza laboral. Habría que construir ciudades dormitorios en las zonas costeras y llevar hasta allí a personas de otras provincias, para no cometer el error de los cayos de Ciego de Ávila, donde la mayoría de los trabajadores son de Morón y Ciego, que necesitan invertir entre cinco y siete horas en el trayecto de ida y vuelta. Ello tiene una repercusión negativa en la estructura familiar —sobre todo en la sobrecarga de las madres— y en la salud de los trabajadores, cuyos daños, inevitablemente, aparecen pasados los años. Los planteamientos hechos en su momento para crear, por ejemplo, una ciudad dormitorio en Turiguanó, no fueron escuchados. Las condiciones de urgencia, en pleno periodo especial, no dejaron entonces alternativas; pero se ha tenido que pagar un alto precio.
El otro problema se relaciona con el tipo de modalidad de inversión en playa, que no parece debiera ser el modelo de Cayo Largo del Sur, con instalaciones hoteleras tradicionales. La modalidad de alojamientos en islotes ha sido desarrollada en los destinos del Océano Índico y en el archipiélago griego. Debiéramos estudiar en profundidad esas experiencias. Mencionemos dos: una conocida como island experiences, que está muy asociada a la mercadotecnia de experiencias –un aporte del sector al marketing internacional. Ese modelo define, con anticipación y de manera detallada, un conjunto de “experiencias a vivir”. En sus catálogos promueve islas idílicas, repletas de sensaciones y aventuras, como pasear por bosques vírgenes, ver tortugas o iguanas en su medio, recolectar frutas de los árboles, asar pescado a la brasa, dormir en cabañas rústicas y ser despertado por el llamado de un caracol. Las ofertas son limitadas a unas decenas de personas, pero con un gasto per cápita alto.
La otra modalidad es para turismo cinco estrellas plus: islotes con lujosas mansiones, relativamente aisladas, con pistas de aterrizaje para naves de pequeño y mediano porte. En el caso de Cuba, esta modalidad debiera mezclarse con el yatismo, considerando que por la zona transitan anualmente casi 50.000 embarcaciones de ese tipo. Aquí los ingresos serían mucho mayores.
La ventaja de ambas modalidades es que absorben menor cantidad de fuerza de trabajo, que será relativamente escasa, y la agresión al medio es mucho menor. Habría que evitar el exceso de inversiones. Los grandes inversionistas en hotelería presionan a los países del sur para que construyan muchas habitaciones: mientras más, mejor; para que así sean más baratas y su margen de ganancia aumente .Un turoperador europeo, en su pequeña oficina con Internet, vende una habitación en 140 dólares y a Cuba le deja la mitad o menos.
La Organización Mundial del Turismo (OMT), en su pronóstico hacia 2020, sugiere una declinación del producto playa. Primero, porque no permite establecer diferencias; y segundo, por el incremento mundial de las enfermedades por radiación solar. Habría que añadir un tercer aspecto: Japón y otros países han comenzado a construir playas tropicales de forma artificial .Creo que hay que comenzar a estudiar el nuevo producto llamado “destino inteligente”, basado en los recursos informáticos, y que ya México ha comenzado a introducir. Crece aceleradamente la cantidad de turistas que se mueven con el smartphon, la tableta y la necesidad del vínculo wifi, lo que está cambiando de forma muy rápida la manera de apreciar el producto turístico. Debemos informarnos para impedir a tiempo que los nuestros se conviertan en destinos brutos. No quisiera estar en los zapatos de nuestros planificadores.
3-¿Es necesario un relanzamiento de los programas de desarrollo de capital humano?
En la pasada década del ochenta, el Instituto Nacional de Turismo y Cubanacán crearon una red de escuelas de hotelería en casi todas las provincias. Gracias a esa previsión, pudimos absorber las inversiones de la década de los noventa en Ciego de Ávila, primero, y Holguín después. Fue uno de los factores promovidos por la inversión extranjera: mano de obra calificada, distribuida en casi todos los territorios y bajos salarios .En otros países del área hay que importar ingenieros y otras especialidades, y pagarles entre 3.000 y 5.000 dólares. Aquí los encontramos en cualquier municipio y el sueldo es hasta 15 veces menor.
Se acerca un nuevo ciclo de inversiones, ahora con la modalidad de inversión directa con total propiedad extranjera. La historia se repite, pero a otro nivel. Es necesario elevar el monto de inversión en capital humano a un nivel superior al que se está haciendo. Aunque se han activado programas de formación de personal y de directivos, estos se mantienen –en mi opinión– por debajo de las posibilidades. Habría que retomar las experiencias de los hoteles escuelas, que fue abandonada. Encontrar un buen subdirector económico o de recursos humanos –puestos clave– se hace muy difícil.
Hace años las empresas extranjeras enviaban directivos maduros y de experiencia; ahora existe la tendencia de enviarlos jóvenes, para que aprendan con nuestros directivos más experimentados y, mientras aprenden, ganan entre 3.000 y 5.000 dólares mensuales .Los efectos de la pirámide invertida en el sector del turismo son devastadores. Existen hoteles en La Habana en cuyas puertas los vigilantes que friegan tres o cuatro autos ganan el triple que los empleados del hotel, en el mismo periodo de tiempo. El sector de la industria biofarmacéutica ha aplicado con éxito el principio de hacer fluir el dinero hacia los puestos que garantizan los resultados; es decir, el principio socialista de “a cada cual según su trabajo”, pero en turismo no se puede. Cada día conozco de casos, en diferentes provincias, de directivos experimentados que pasan al sector de trabajadores por cuenta propia o a empresas extranjeras, con aumentos de ocho veces en su salario .Pero no está al alcance del Ministerio del Turismo resolver el problema. Es necesario hacer un relanzamiento cualitativo y cuantitativo del capital humano, poniendo énfasis en la capacitación y el reconocimiento moral y material. He sugerido introducir, de manera intensiva, cursos de ética empresarial –los talleres sobre valores son insuficientes–, teniendo en cuenta el advenimiento del turismo de Estados Unidos. Se trata de curarnos en salud, pues considero que el capital ético en el turismo está por encima del promedio. Un indicador es que en la página de los viernes del periódico Granma, donde se publican cartas, quejas y señalamientos de la población, solo ha habido un caso que hace referencia al turismo y de envergadura menor. De todas maneras, si no tomamos las medidas necesarias, nos esperan grandes riesgos. Si no, el futuro estará amenazado.
Los programas de capacitación no se acoplan todavía a un nivel satisfactorio con las exigencias de formación del decreto-ley 281 sobre perfeccionamiento empresarial, en su artículo 17 –formación continua, programas sistemáticos y otros. Las premisas para dar el salto que necesitamos están dadas. Una de las más importantes es la existencia de facultades de turismo en varias universidades del país, lo que garantiza la entrada de fuerzas jóvenes con talento y preparación. Recientemente ha sido reestructurado el sistema de formación turística (Formatur) y las nuevas perspectivas nos permiten sentirnos optimistas.
4- ¿Cómo funcionará la autonomía empresarial en el turismo?
Antes de exponer el comentario de fondo sobre este tema, necesito explicar por qué este es un asunto crítico en el sector, especialmente en la hotelería. En este negocio las situaciones cambian muy rápido. Por ejemplo, usted tiene almacenado mucho vino, a punto de pasarse de fecha. Solicita permiso al nivel superior para rebajar el precio, aprovechando que viene un grupo de españoles. El permiso demora y, cuando llega, ya se han marchado los españoles y entran los mexicanos, que no toman vino. Basta el anuncio de un brote epidemiológico, o la caída de un avión en el territorio, para que la demanda se desplome en horas. El gobierno central insiste en la necesidad de la descentralización y la autonomía “controlada “, a fin de acercar la toma de decisiones lo más posible al punto donde está el problema. Pero los niveles intermedios hacen resistencia.
En mis diálogos con decenas de directivos en el país, encuentro entre ellos tres tendencias: a los escépticos, que no creen que las empresas reciban en verdad la autonomía que necesitan; los indiferentes, a quienes no les importa si les dan o no la autonomía, pues es más cómodo y seguro seguir con la “consultadera” y la cultura de la espera; y unos pocos –a menudo los más jóvenes- que sí están dispuestos a correr los riesgos que implica esa autonomía.
Hasta ahora –que yo sepa– hay que pedir permiso para comprar una memoria flash, al igual que para sustituir una licuadora defectuosa, con demoras que podrían tomar más de un año. Los niveles superiores no son los únicos que frenan las actividades de la empresa. Mucho más lo hacen los organismos externos –otras organizaciones estatales–, que realizan inspecciones o controles hasta 15 o 17 veces al mes. Cada 36 horas, como promedio, llega un grupo de inspectores. Un hotel puede enviar un cheque al banco para comprar un ramo de flores y este se lo devuelve exigiéndole que le diga para qué lo quiere.
Todas estas entradas al sistema tienen un doble efecto negativo: de una parte, actúan como mecanismos de freno de la dinámica empresarial y, por otra, operan como ladrones de la energía y el tiempo que el personal directivo necesita para garantizar la satisfacción del cliente y sostener la calidad. Representan escapes de eficiencia y competitividad en detrimento del resultado final. La mayoría de estas embestidas provienen del entorno y el Ministerio del Turismo las sufre callada y disciplinadamente. Esto solo podrá resolverse mediante una acción enérgica y precisa del gobierno central. Mis amigos españoles y mexicanos me han dicho que esto sucedió también en sus respectivos países; por lo tanto, no es solo un fenómeno cubano.
5-¿Estamos preparados para enfrentar el desafío que significa el turismo estadounidense?
El auge del turismo en el primer semestre de 2015 dejó a La Habana casi sin agua mineral. Es un síntoma de lo que pudiera suceder si no se ejerce un control sobre el flujo de visitantes. Como ya apuntamos antes, ese aumento no se debe a la calidad del producto, sino a un halo de atractivo transitorio. El porcentaje de estadounidenses fue alto y, aunque algunos consideran que no habrá una avalancha de ese mercado, es preciso curarnos en salud.
El tema se encuentra en una amplia zona impredecible, de incertidumbre. En primer lugar, porque carecemos de estudios propios sobre la estructura del mercado y de experiencia suficiente en el trato con ese tipo de visitantes. Aunque en los últimos 25 años ha venido a Cuba un millón de estadounidenses, no podemos decir que estemos preparados como sistema para enfrentar el desafío.
Solo el Hotel Nacional tiene una experiencia significativa, pero no está generalizada. Hay dudas sobre si se interesarán en el turismo de playa. Lo que parece más razonable es que hagamos un esfuerzo serio para poder gestionar de forma activa esa demanda. Una actitud pasiva sería de funestas consecuencias. Es necesario encontrar el punto de equilibrio entre demanda y nuestra capacidad para asimilarla; todo exceso que la sobrepase tendrá un efecto boomerang sobre el destino cubano. Si recibimos una demanda por encima de nuestras posibilidades y enfrentamos a miles de estadounidenses a la “experiencia” de mesas buffet deficitarias, dificultades con el aire acondicionado, habitaciones con humedad, excursiones en las que el transporte llega tarde o no llega, esos miles de visitantes llegarán a su país decepcionados, divulgarán su descontento de forma masiva por la red y aparecerá una sombra sobre el futuro.
Sugeriría que nos aliáramos a los turoperadores más confiables y preparados para que nos ayuden a manejar ese mercado que no conocemos bien. O tendremos que enfrentar el efecto “Alkaseltzer”: una ebullición chispeante, pero momentánea. También podemos estudiar de forma más sistemática las experiencias de otros destinos del área –Cancún, Dominicana y Jamaica– que conocen ese mercado, a fin de acelerar nuestro proceso de aprendizaje. Nuestra adaptación a las nuevas realidades no puede ser lenta. Hay que definir cuanto antes cuáles de nuestros productos pueden ajustarse a los segmentos a los que daremos prioridad. Algunos de ellos son depredadores. Debemos esperar que las casas particulares reciban una buena cantidad de estadounidenses, por lo que el tejido social del país será tocado con cierta profundidad .El Ministerio de Turismo lo sabe y no tiene objeciones. El estadounidense medio no es seco y distante, como algunos europeos que conocemos, sino simpático, comunicativo y de movimiento fácil a la hora de manejar las economías de sus bolsillos.
Para finalizar, quiero decir que el turismo cubano ha sido exitoso, que contribuyó a paliar los daños de la crisis económica que arreció en la pasada década del noventa y a impulsar otros sectores de la economía, como todavía lo hace. Pero su gran mérito no es solo económico o que haya permitido a muchas familias cubanas realizar un proyecto de vida –al estilo, por ejemplo, de entidades como ETECSA y BIOCUBAFARMA, que además de salarios pagan otras prestaciones, como transporte seguro, alimentación y otros beneficios. Su gran logro está, en mi opinión, en haber contrarrestado la campaña mundial de demonización contra el país. Grupos reaccionarios desde Miami, por ejemplo, contrataron a una gran casa publicitaria neoyorkina para desprestigiarnos, algo sin precedente en la historia de la publicidad. Así, por ejemplo, encontramos un día sorpresivamente, en Internet, que Catherine Deneuve hace declaraciones contra Cuba o que un actor estadounidense de segunda fila también hace lo mismo, por no mencionar reportajes de la televisión española sobre tráfico de personas y “prostitución infantil” en Cuba. Es como buscar la paja en el ojo ajeno, porque en muchos de esos otros países no están como para dar lecciones a nadie y sí hay esas lacras que en Cuba no existen. Los 42 millones de personas que han visitado Cuba –de ellos un millón y medio estadounidenses— han podido comprobar las verdaderas intenciones de esas falsedades. Encontraron un pueblo como los demás del sur –con sus limitaciones y logros–, culto, saludable, dispuesto a divertirse con una de las mejores músicas del mundo y contento de recibir a quienes quieran bailar con él.
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