El libro prohibido de la economía (III)

Por Fernando Trias de Bes

PIRÁMIDE DE

MASLOW

  

Versión oficial:

La pirámide de Maslow es una jerarquía de necesidades humanas donde se describe que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

 Versión prohibida:

Método para calcular cuánto cobrar por cada una de las necesidades accesorias que las marcas incorporan a un producto.

Para acabar de alcanzar el maestrazgo en la técnica anterior, le revelaré una importante herramienta que utilizan los profesionales del marketing y que le servirá para comprender por qué, de pronto, usted se está planteando comprar ciertos productos que hasta el día antes no se planteaba adquirir. Esa herramienta se llama «ciclo de vida familiar», y conviene que la conozca porque va a entender muchas cosas de repente.

El ciclo de vida familiar es un análisis que se realiza acerca de cómo son las distintas etapas por las que pasa un ciudadano desde que nace. Al principio de su vida uno es un bebé y no compra nada, por lo que todo lo que haya que venderle a un bebé los departamentos de marketing van a hacerlo a través de sus madres. Cuando sea niño y tenga capacidad de hablar e incluso antes, cuando ya pueda señalar una chuchería, desde el marketing ya se pondrá al niño en el punto de mira, y se analizará qué cosas un niño querrá tener o consumir, ya sean juguetes, ropa, golosinas o incluso contenidos, música o películas. Las marcas saben que los niños que aún no hablan, señalan. Y les aseguro que lo tienen en cuenta a la hora de colocar sus productos en el punto de venta. La capacidad de señalar de un niño es convertible en gasto de su dinero. Eso es lo que el marketing puede lograr. Más adelante, el niño se convertirá en adolescente, surgirán nuevos deseos, nuevas necesidades que las empresas se ocupan de detectar; luego se hace universitario, tal vez ya necesite una moto y empezará a comprar viajes y a consumir ocio; pasarán los años y ese adolescente, ya convertido en un joven, tendrá pareja y tal vez necesitará un pequeño apartamento donde vivir, con todo lo que ello conlleva; llegará el primer hijo y sus necesidades cambiarán radicalmente: empezará a comprar determinados productos y servicios que antes no necesitaba; y dejará de consumir otros, por ejemplo, turismo de aventura. Llegará el segundo hijo; precisará un coche más grande; seguros de salud y de vida, no sea que le pase algo y sus hijos pasen hambre; precisará clases de inglés para ellos y darles formación, etc. Así hasta hacerse viejo y morir, momento en que solo necesitaremos una caja, sepelio y lugar donde nos aparquen definitivamente. Eso que llaman «descansar».

Los departamentos de marketing conocen a la perfección el conjunto de cosas que podrá cambiar en la siguiente etapa de su ciclo de vida, productos y  

servicios que a usted le resultan impensables ahora mismo. Cuando pase de una etapa a otra descubrirá que, de repente, empieza a recibir publicidad u ofertas, muchas de forma directa, de esos productos.

¿Y cómo saben en las empresas que salta usted de etapa? Lo saben. Las empresas disponen de mucha información y, en la actualidad, esa información se compra. Es cierto que la ley de protección de datos ha puesto frenos al tráfico de información privada, pero hecha la ley, hecha la trampa. Simplemente dándose de alta en una web para acceder al wifi gratuito de un aeropuerto, proporciona a alguien inmediatamente datos suyos, con los que usted, al dar al botón de aceptar condiciones de uso, accede implícitamente a que sean utilizados.

Mi recomendación es que se olvide de escapar a este control. No lo conseguirá. Es imposible. Estamos en la era de la información y es cada vez más difícil comprar, suscribir servicios o consumir sin hacer públicos parte de nuestros datos.

Tal vez hayan oído hablar del Big Data. El Big Data es un fenómeno emergente en el mundo de las empresas que va a incrementar y acelerar la capacidad de estas para dirigirse a cualquier persona, no solo de forma directa, sino conociendo a la perfección en qué etapa del ciclo de vida familiar se encuentra, así como sus gustos y preferencias, o incluso personas con las que se relaciona. De momento, las empresas tienen más información de la que pueden procesar y comprender, y por eso se está dedicando muchísimo dinero al desarrollo de sistemas, algoritmos y herramientas que permitan procesar esta enorme cantidad de información para convertirla en comercialmente accionable.

Estamos ya viendo avances y es solo cuestión de tiempo que podamos recibir un mensaje en el móvil que diga algo así como: «Felicidades por el nacimiento de su segundo hijo ayer; le recordamos que en nuestra aseguradora puede dar de alta al bebé con la modalidad de seguro de salud para neonatos, con un 50% de descuento, si lo hace antes de que en el hospital den el alta a la madre pasado mañana y se instalen en su casa de Las Rozas».

Parece ciencia ficción, pero no lo es. Y lo peor de todo es que será legal. Las empresas utilizarán información que usted, en algún momento, al firmar un ingreso, un alta o suscribir un servicio, decidió autorizar a que fuera explotada con fines comerciales.

Olvídese de no estar ahí. Sus datos van a estar incluidos en el gran universo

de información al que las empresas podrán acceder.

¿Qué hacer entonces? Dado que no vamos a poder escapar a que se conozca algo —mucho o poco— sobre nosotros, lo mejor que podemos hacer es elaborar nuestra lista particular de las cosas que queremos adquirir en el momento en que avancemos a la siguiente etapa de nuestro ciclo de vida familiar. De lo contrario, nos encontraremos gastando el dinero en cosas que tal vez no precisamos, pero que compramos porque, al adentrarnos en una etapa nueva de la vida, pensamos que las necesitaremos por absoluto desconocimiento. 

Pregunte a otras personas que tengan cinco o siete años más que usted. Comparta experiencias con personas que se hallan en el ciclo de vida familiar justo por encima del suyo. Podrán decirle, ya por experiencia, lo que realmente le hace falta y lo que no.

Todos hemos sido víctimas de ello. ¿Cuántas cosas innecesarias no compramos, por ejemplo, con el nacimiento del primer hijo y que luego no hacía ninguna falta tener? Las empresas saben que una persona enganchada justo en el momento de cambio de etapa de ciclo de vida es muy vulnerable porque adolece de experiencia y es fácil convencerle de que compre tal producto o suscriba tal servicio. No engañan, pero para seducir juegan con su desconocimiento.

La solución, como digo, es muy simple. Debe usted ser consciente de cuándo se produce un salto de etapa en su vida, un salto que supondrá cambios en sus pautas de compra y consumo. Durante esos compases de su vida esté alerta; no se deje convencer a las primeras de cambio por la publicidad; recabe más información que habitualmente y, sobre todo, decida cómo quiere y cómo no quiere vivir. Las marcas saben que durante los cambios de ciclo de vida se produce un incremento muy elevado del gasto personal, precisamente porque son tiempos convulsos y nuevos para la persona. E intentarán captar una parte de ese gasto. Su misión es, sencillamente, controlarlo y no volverse loco.

Ya podemos incluir una definición más en nuestro libro:

CICLO DE VIDA

FAMILIAR

Versión oficial:

El ciclo de vida familiar es una forma de segmentar a las familias en función de una serie de fases que abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar.

Versión prohibida:

Momentos de la vida en que las marcas saben que los clientes pierden temporalmente la capacidad de discernir la conveniencia de una compra.

La última de las herramientas más estratégicas de las que defenderse de las marcas es el llamado «proceso de compra». El proceso de compra viene siendo lamentablemente utilizado para introducir seductoras ofertas que desestabilicen o interrumpan la correcta toma de decisiones de un cliente.

El proceso de compra es algo muy sencillo. Se ha estudiado que una persona, antes de comprar cualquier cosa, realiza una serie de pasos. En general, sabemos que un proceso de compra se compone de las siguientes etapas: reconocimiento de la necesidad (me convenzo de que he de comprar tal

o cual producto), búsqueda de información, evaluación de las distintas alternativas, toma de la decisión, acto de compra, entrega del producto, servicio posventa, gestión de la reposición.

Dependiendo del producto, a estos pasos se les dedica más o menos tiempo y esfuerzo.

Por ejemplo, para comprar una caja de cerillas, el tiempo de búsqueda de información y evaluación de alternativas es casi nulo. Imagine que dedicara dos horas a preguntar en distintos comercios, buscar por Internet el número de cerillas de las cajas de las distintas marcas y calcular el precio por cerilla… Absurdo. El tiempo que usted destinara no compensaría lo que pudiera ahorrarse. A eso los economistas lo llamamos coste de oportunidad, y las marcas juegan con él para seducir a la gente. Como el coste de oportunidad de escoger las cerillas más baratas del mercado no compensa el tiempo empleado en lograrlo, las empresas que venden cerillas pueden permitirse el lujo de cobrar más por cada cerilla o de utilizar el diseño para que se decante por su marca sin pensar demasiado en cuánto cuesta cada cerilla.

Uno compara un par de opciones y escoge la caja de cerillas que más le gusta, la más barata, la más sólida o la que ofrece la caja más grande. Poco más. Y decide esto en apenas dos segundos. El pago y la entrega de la caja de cerillas es inmediata. Las cerillas no precisan servicio posventa y, cuando se acaben, comprará otras en cualquier parte sin probablemente acordarse de las que adquirió la última vez.

A un proceso como este lo llamamos un «proceso de compra simple y de baja implicación». Y, como digo, proporciona mucho poder a las marcas porque los compradores dedican poca o ninguna atención a maximizar la eficiencia de su compra.

En el otro extremo tendríamos, por ejemplo, una vivienda. Todo es bien distinto. Es un producto de elevada implicación; fíjese qué distintas son las etapas.

Nos llevará tiempo incluso la etapa de reconocer que tenemos la necesidad de adquirir una vivienda. Antes, nos preguntaremos si vale la pena seguir de alquiler o, en caso de tener ya una de propiedad, si es posible con una reforma quedarnos en la misma. Solo en reconocer y aceptar que sí, que vamos a buscar casa, puede una persona o pareja tardar un año. Una vez convencidos de que hay que comprar, la búsqueda de información será enorme y, antes de comprar nada, se evaluarán un montón de alternativas. Cuando mi hermana se casó, llegó a visitar cien pisos antes de decantarse. Eso es mucho trabajo y dedicación de tiempo. Pero le permitió afinar mucho en la compra. Luego llegan muchas otras etapas: el momento de la compra, de la financiación, la búsqueda de hipoteca, del pago, que puede incluir amortizaciones anticipadas; añadamos el servicio posventa, reparaciones de hogar, seguros de robo… y así un largo etcétera.

El proceso de compra de una vivienda puede durar de dos a cuatro años. A procesos así los denominamos «procesos de compra complejos y de alta implicación».

Entre estos dos extremos, la caja de cerillas y la vivienda, hay un amplio espectro de productos y servicios con procesos de compra a caballo entre la simplicidad y la complejidad, de duraciones bien distintas. Un teléfono móvil, un libro, un refresco, un sofá… Todos ellos tienen diversos grados de implicación que, además varían con la persona en cuestión.

Las marcas lo saben y tienen muy bien estudiado el proceso de compra de

los productos concretos que comercializan.

Los procesos de compra fueron creados por el marketing con la intención de perfeccionar la forma en que dirigirse al cliente, cómo informarle,    cuándo,   con  qué intensidad… La idea era prestar un servicio mejor, ayudar a la gente a decidir bajo la premisa de que, si facilitamos al cliente toda la información y le ayudamos en todas las partes del proceso, todos nos aseguraremos de que, si escoge nuestra marca, es porque verdaderamente responde a lo que buscaba y, de este modo, todo un sector minimizará errores. La satisfacción general de los clientes también aumentará.

Para todos los fabricantes y distribuidores es recomendable que la gente pueda afirmar: «¡Qué fácil y eficiente resulta elegir y comprarse unos X!», por ejemplo. Toda industriadebería trabajar, incluso de acuerdo con la competencia, para que así sea. Porque un sector donde los clientes aciertan con sus compras es un sector sano desde un punto de vista comercial y atractivo para seguir comprando en él.

Sin embargo, una vez más, aparece la prostitución de la herramienta. La tentación es grande. A través del proceso de compra, se puede seducir a alguien muy fácilmente: mediante señuelos en cualquiera de las etapas, se ciega al comprador, que ya no pensará en la siguiente.

Un claro ejemplo es el alta de línea de teléfono móvil. ¿Qué hacen las operadoras? Pues en la etapa de evaluación y comparación de alternativas te ponen sobre la mesa el regalo, o precio con descuento, de un magnífico terminal: «Le regalamos el móvil si se da de alta con nosotros». Lo que aparentemente es una promoción se convierte en una forma de desvirtuar el proceso de compra. Se coloca en una parte del proceso un elemento de distracción que no tiene nada que ver con el resto de la compra y que desvía la atención. El cliente se da de alta con determinado operador porque le regalan el móvil y firma un contrato de permanencia. Luego, cuando llega la primera factura, se da cuenta de que tal vez necesitaba más gigas de conexión, información que en aquella etapa del proceso de compra le pareció irrelevante y ahora adquiere importancia. Llama al servicio al cliente para ampliar la capacidad de gigas mensuales y el leñazo que le meten es de órdago. De acuerdo, entonces me cambio de operador, protesta usted. Y ahí aprende que no puede. Firmó un contrato de permanencia. Está atado durante dos años a ese operador y a unas tarifas muy superiores si no se mantiene en la tarifa inicialmente contratada.

Este es un ejemplo de cómo a través del análisis de las etapas del proceso de compra puede una marca lograr que alguien tome una decisión sin analizar  

debidamente el resto de etapas.

El ejemplo del alta de línea es muy típico, pero el mundo está lleno de casos parecidos. Sin ir más lejos, los anuncios de apertura de cuentas bancarias donde te ofrecen un 5% de intereses cuando el tipo oficial está en el 0,5% y luego resulta que ese 5% solo se computa sobre los primeros mil euros de ahorro. Además, cuando quieres sacar el dinero igual hay penalización.

Otro caso que todos hemos sufrido es el de las impresoras a un coste irrisorio. Te la quedas y cuando vas a sustituir el primer cartucho de tinta, te quedas helado del precio. Claro, solo puedes comprar los cartuchos de esa impresora, no valen otros y ya no puedes devolverla. Sustituir la impresora será demasiado caro.

Lo que hacen las marcas es colocar un ahorro en una parte del proceso y compensarlo con creces en posteriores etapas, ganando así incluso más que el dinero, regalo o descuento con que le obsequiaron.

Actuar así por parte de una marca es una solemne tontería porque lo único que logran es erosionar la reputación de su sector. Y las marcas tienen otras responsabilidades más allá de la de vender y lograr beneficios. Hay que ser responsables y contribuir con industrias y sectores donde sea un gustazo escoger, comprar y consumir. Esto es algo que muchas marcas han olvidado o, sencillamente, en pos de un beneficio inmediato, prefieren pasar por alto.

Si logramos que las marcas abandonen estas prácticas, todos saldremos ganando. Y ya que muchas marcas parecen no estar dispuestas a hacerlo, pues comparto con el público cómo evitar ser engañados, a ver si así logramos ofertas claras y transparentes, sin sorpresas.

Hay empresas que han sido brillantes en seducir a millones de clientes a través del proceso de compra. Hay distribuidores que publicitan en muchos de sus productos, especialmente en fotografía, imagen y sonido, que si encuentras un producto igual de menor importe que hayas comprado con ellos, te devuelven la diferencia en metálico.

Con esta estrategia inciden sobre la etapa «búsqueda de alternativas». Es tedioso ir a tiendas especializadas a comparar precios de cámaras de fotografiar. Para erradicar el esfuerzo de esta búsqueda, dicen a sus clientes potenciales: no lo hagas, no busques opciones más baratas, yo soy la más económica y, si me demuestras que no ha sido así, ya te abono lo que te hubieras ahorrado. Y efectivamente lo harán. Conozco a gente que cuando luego ha visto el producto más barato lo han comunicado a la tienda y, religiosamente, le han abonado la diferencia.

¿Cuál es el truco entonces?

Si aceptamos la propuesta del distribuidor y decidimos no dedicar tiempo a comparar alternativas es porque nos da pereza o no disponemos de ese tiempo. La garantía que nos da el distribuidor nos convence de eliminar esa etapa del proceso de compra.

Lógicamente, después de comprar el producto, casi nadie se pondrá a seguir buscando para ver si encuentra el producto por ahí más barato. ¿Por qué lo sé? ¡Pues porque ya lo habría hecho antes! Comprobar que nuestra elección ha sido la más barata después de comprar entraña no solo buscar alternativas, sino el hecho de que, si damos con un producto de menor precio, tendremos que documentar esa información, acudir al servicio de atención al cliente del distribuidor y efectuar la reclamación. ¡Es mucho más esfuerzo y tiempo! ¡Comprobar la mejor elección luego de la compra puede acabar suponiendo más trabajo que evaluar alternativas antes de la compra! ¡Ese es el truco!

Y por eso, el 99% de la gente que se salta esa fase del proceso de compra, seducido por la idea de que el distribuidor ya ha hecho ese trabajo por nosotros, no dedica un segundo a comprobarlo. En realidad, el número de personas que han vuelto alguna vez con una reclamación por haber encontrado el mismo producto más barato en otro sitio, después de haberlo adquirido, es ínfimo; suelen ser personas que lo vieron por casualidad en otro lado, pero no era gente que estaba activamente buscando para ver si efectivamente el suyo tenía el mejor precio.

¿Engañan los distribuidores? No, yo pienso que no. Creo sencillamente que pone en juego una serie de probabilidades y plantea compartirlas con el comprador. Pero debemos tomar conciencia de cómo las marcas pueden alterar el proceso de compra teórico que deberíamos seguir.

Hay tantas formas de seducir a través del proceso de compra que precisaría un libro entero solo para describirlas. Lo importante es que sepa usted defenderse de ellas. El antídoto es muy simple. No se precipite en las decisiones y, lo más importante, no tome ninguna decisión sin saltarse una sola de las etapas. Por el hecho de que le sorprendan con un incentivo o regalo en una de las fases, no detraiga el tiempo que el resto de etapas merecen. Eso no significa que a partir de ahora tenga que dedicar dos horas a decidirse por qué caja de cerillas comprar. ¡Ni mucho menos! Significa solo que ha de decidir conscientemente qué fases del proceso prefiere obviar, a cuáles dedicar más o menos tiempo y, especialmente, incorporar en el cálculo del precio de compra los riesgos de comprometerse por cierto tiempo con una marca, así como los desembolsos futuros que entrañará la opción escogida. Complete los procesos de compra hasta el final y será perfectamente consciente de estar realizando la mejor elección.

Continuará