Por Fernando Trias de Bes
Para acabar de alcanzar el maestrazgo en la técnica
anterior, le revelaré una importante herramienta que utilizan los profesionales
del marketing y que le servirá para comprender por qué, de pronto, usted
se está planteando comprar ciertos productos que hasta el día antes no se
planteaba adquirir. Esa herramienta se llama «ciclo de vida familiar», y
conviene que la conozca porque va a entender muchas cosas de repente.
de información al que las empresas podrán acceder.
o cual producto), búsqueda de información, evaluación de las
distintas alternativas, toma de la decisión, acto de compra, entrega del
producto, servicio posventa, gestión de la reposición.
Continuará
PIRÁMIDE DE
MASLOW
Versión oficial:
La pirámide de Maslow es una
jerarquía de necesidades humanas donde se describe que conforme se satisfacen
las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos
desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).
Versión prohibida:
Método para calcular cuánto
cobrar por cada una de las necesidades accesorias que las marcas incorporan a un producto.
Para acabar de alcanzar el maestrazgo en la técnica
anterior, le revelaré una importante herramienta que utilizan los profesionales
del marketing y que le servirá para comprender por qué, de pronto, usted
se está planteando comprar ciertos productos que hasta el día antes no se
planteaba adquirir. Esa herramienta se llama «ciclo de vida familiar», y
conviene que la conozca porque va a entender muchas cosas de repente.
El ciclo de vida familiar es un
análisis que se realiza acerca de cómo son las distintas etapas por las que
pasa un ciudadano desde que nace. Al principio de su vida uno es
un bebé y no compra nada, por lo que todo lo que haya que venderle a un bebé
los departamentos de marketing van a hacerlo a través de sus madres.
Cuando sea niño y tenga capacidad de hablar e incluso antes, cuando ya pueda
señalar una chuchería, desde el marketing ya se pondrá al niño en el
punto de mira, y se analizará qué cosas un niño querrá tener o consumir, ya
sean juguetes, ropa, golosinas o incluso contenidos, música o películas. Las
marcas saben que los niños que aún no hablan, señalan. Y les aseguro que lo
tienen en cuenta a la hora de colocar sus productos en el punto de venta. La capacidad de señalar de un niño es convertible en
gasto de su dinero. Eso es lo que el marketing puede lograr. Más
adelante, el niño se convertirá en adolescente, surgirán nuevos deseos, nuevas
necesidades que las empresas se ocupan de detectar; luego se hace
universitario, tal vez ya necesite una moto y empezará a comprar viajes y a
consumir ocio; pasarán los años y ese adolescente, ya convertido en un joven,
tendrá pareja y tal vez necesitará un pequeño apartamento donde vivir, con todo
lo que ello conlleva; llegará el primer hijo y sus necesidades cambiarán
radicalmente: empezará a comprar determinados productos y servicios que antes no necesitaba; y dejará de
consumir otros, por ejemplo, turismo de aventura. Llegará el segundo hijo;
precisará un coche más grande; seguros de salud y de vida, no sea que le pase
algo y sus hijos pasen hambre; precisará clases de inglés para ellos y darles
formación, etc. Así hasta hacerse viejo y morir, momento en que solo
necesitaremos una caja, sepelio y lugar donde nos aparquen definitivamente. Eso que llaman
«descansar».
Los departamentos de marketing
conocen a la perfección el conjunto de cosas que podrá cambiar en la siguiente
etapa de su ciclo de vida, productos y
servicios que a usted le resultan impensables ahora mismo.
Cuando pase de una etapa a otra descubrirá que, de repente, empieza a recibir
publicidad u ofertas, muchas de forma directa, de esos productos.
¿Y cómo saben en las empresas
que salta usted de etapa? Lo saben. Las empresas disponen de mucha información y, en la actualidad,
esa información se compra. Es cierto que la ley de protección de datos ha
puesto frenos al tráfico de información privada, pero hecha la ley, hecha la
trampa. Simplemente dándose de alta en una web para acceder al wifi
gratuito de un aeropuerto, proporciona a alguien inmediatamente datos suyos, con los que usted, al dar al
botón de aceptar condiciones de uso, accede implícitamente a que sean
utilizados.
Mi recomendación es que se
olvide de escapar a este control. No lo conseguirá. Es imposible. Estamos en la
era de la información y es cada vez más difícil comprar, suscribir servicios o
consumir sin hacer públicos parte de nuestros datos.
Tal vez hayan oído hablar del
Big Data. El Big Data es un fenómeno emergente en el mundo de las empresas que
va a incrementar y acelerar la capacidad de estas para dirigirse a cualquier
persona, no solo de forma directa, sino conociendo a la perfección en qué etapa del
ciclo de vida familiar se encuentra, así como sus gustos y preferencias, o
incluso personas con las que se relaciona. De momento, las empresas tienen más
información de la que pueden procesar y comprender, y por eso se está dedicando
muchísimo dinero al desarrollo de sistemas, algoritmos y herramientas que
permitan procesar esta enorme cantidad de información para convertirla en
comercialmente accionable.
Estamos ya viendo avances y es
solo cuestión de tiempo que podamos recibir un mensaje en el móvil que diga
algo así como: «Felicidades por el nacimiento de su segundo hijo ayer; le recordamos que en nuestra
aseguradora puede dar de alta al bebé con la modalidad de seguro de salud para
neonatos, con un 50% de descuento, si lo hace antes de que en el hospital den
el alta a la madre pasado mañana y se instalen en su casa de Las Rozas».
Parece ciencia ficción, pero no
lo es. Y lo peor de todo es que será legal. Las empresas utilizarán información
que usted, en algún momento, al firmar un ingreso, un alta o suscribir un
servicio, decidió autorizar a que fuera explotada con fines comerciales.
Olvídese de no estar ahí. Sus
datos van a estar incluidos en el gran universo
¿Qué hacer entonces? Dado que
no vamos a poder escapar a que se conozca algo —mucho o poco— sobre nosotros,
lo mejor que podemos hacer es elaborar nuestra lista particular de las cosas
que queremos adquirir en el momento en que avancemos a la siguiente etapa de
nuestro ciclo de vida familiar. De lo contrario, nos encontraremos gastando el
dinero en cosas que tal vez no precisamos, pero que compramos porque, al
adentrarnos en una etapa nueva de la vida, pensamos que las necesitaremos por absoluto desconocimiento.
Pregunte a otras personas que tengan cinco o siete años más que usted.
Comparta experiencias con personas que se hallan en el ciclo de vida familiar
justo por encima del suyo. Podrán decirle, ya por experiencia, lo que realmente
le hace falta y lo que no.
Todos hemos sido víctimas de
ello. ¿Cuántas cosas innecesarias no compramos, por ejemplo, con el nacimiento
del primer hijo y que luego no hacía ninguna falta tener? Las empresas saben
que una persona enganchada justo en el momento de cambio de etapa de ciclo de
vida es muy vulnerable porque adolece de experiencia y es fácil
convencerle de que compre tal producto o suscriba tal servicio. No engañan, pero para seducir juegan con su
desconocimiento.
La solución, como digo, es muy
simple. Debe usted ser consciente de cuándo se produce un salto de etapa en su
vida, un salto que supondrá cambios en sus pautas de compra y consumo. Durante
esos compases de su vida esté alerta; no se deje convencer a las primeras de
cambio por la publicidad; recabe más información que habitualmente y, sobre todo,
decida cómo quiere y cómo no quiere vivir. Las marcas saben que durante los
cambios de ciclo de vida se produce un incremento muy elevado del gasto
personal, precisamente porque son tiempos convulsos y nuevos para la persona. E intentarán
captar una parte de ese gasto. Su misión es, sencillamente, controlarlo y no
volverse loco.
Ya podemos incluir una definición
más en nuestro libro:
CICLO DE VIDA
FAMILIAR
Versión oficial:
El ciclo de vida familiar es
una forma de segmentar a las familias en función de una serie de fases que
abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar.
Versión prohibida:
Momentos de la vida en que las
marcas saben que los clientes pierden temporalmente la capacidad de discernir
la conveniencia de una compra.
La última de las herramientas más estratégicas de las que
defenderse de las marcas es el llamado «proceso de compra». El proceso de
compra viene siendo lamentablemente utilizado para introducir seductoras
ofertas que desestabilicen o interrumpan la correcta toma de decisiones de un
cliente.
El proceso de compra es algo
muy sencillo. Se ha estudiado que una persona, antes de comprar cualquier cosa,
realiza una serie de pasos. En general, sabemos que un proceso de compra se
compone de las siguientes etapas: reconocimiento de la necesidad (me convenzo
de que he de comprar tal
Dependiendo del producto, a
estos pasos se les dedica más o menos tiempo y esfuerzo.
Por ejemplo, para comprar una
caja de cerillas, el tiempo de búsqueda de información y evaluación de
alternativas es casi nulo. Imagine que dedicara dos horas a preguntar en
distintos comercios, buscar por Internet el número de cerillas de las cajas de
las distintas marcas y calcular el precio por cerilla… Absurdo. El tiempo que
usted destinara no compensaría lo que pudiera ahorrarse. A eso los
economistas lo llamamos coste de oportunidad, y las marcas juegan con él para
seducir a la gente. Como el coste de oportunidad de escoger las cerillas más
baratas del mercado no compensa el tiempo empleado en lograrlo, las empresas
que venden cerillas pueden permitirse el lujo de cobrar más por cada cerilla o
de utilizar el diseño para que se decante por su marca sin pensar demasiado en
cuánto cuesta cada cerilla.
Uno compara un par de opciones
y escoge la caja de cerillas que más le gusta, la más barata, la más sólida o
la que ofrece la caja más grande. Poco más. Y decide esto en apenas dos segundos. El pago y la
entrega de la caja de cerillas es inmediata. Las cerillas no precisan servicio
posventa y, cuando se acaben, comprará otras en cualquier parte sin
probablemente acordarse de las que adquirió la última vez.
A un proceso como este lo
llamamos un «proceso de compra simple y de baja implicación». Y, como digo, proporciona mucho poder a las
marcas porque los compradores dedican poca o ninguna atención a maximizar la eficiencia
de su compra.
En el otro extremo tendríamos,
por ejemplo, una vivienda. Todo es bien distinto. Es un producto de elevada implicación; fíjese qué distintas son las etapas.
Nos llevará tiempo incluso la
etapa de reconocer que tenemos la necesidad de adquirir una vivienda. Antes,
nos preguntaremos si vale la pena seguir de alquiler o, en caso de tener ya una
de propiedad, si es posible con una reforma quedarnos en la misma. Solo en
reconocer y aceptar que sí, que vamos a buscar casa, puede una persona o pareja
tardar un año. Una vez convencidos de que hay que comprar, la búsqueda de
información será enorme y, antes de comprar nada, se evaluarán un montón de
alternativas. Cuando mi hermana se casó, llegó a visitar cien pisos antes de decantarse. Eso es mucho trabajo y dedicación de tiempo.
Pero le permitió afinar mucho en la compra. Luego llegan muchas otras etapas:
el momento de la compra, de la financiación, la búsqueda de hipoteca, del pago,
que puede incluir amortizaciones anticipadas; añadamos el servicio posventa,
reparaciones de hogar, seguros de robo… y así un largo etcétera.
El proceso de compra de una
vivienda puede durar de dos a cuatro años. A procesos así los denominamos
«procesos de compra complejos y de alta implicación».
Entre estos dos extremos, la
caja de cerillas y la vivienda, hay un amplio espectro de productos y servicios con procesos de compra a
caballo entre la simplicidad y la complejidad, de duraciones bien distintas. Un
teléfono móvil, un libro, un refresco, un sofá… Todos ellos tienen diversos
grados de implicación que, además varían con la persona en cuestión.
Las marcas lo saben y tienen
muy bien estudiado el proceso de compra de
los productos concretos que comercializan.
Los procesos de compra fueron
creados por el marketing con la intención de perfeccionar la forma en
que dirigirse al cliente, cómo informarle, cuándo, con qué intensidad… La idea era prestar un servicio mejor, ayudar a
la gente a decidir bajo la premisa de que, si facilitamos al cliente toda la
información y le ayudamos en todas las partes del proceso, todos nos
aseguraremos de que, si escoge nuestra marca, es porque verdaderamente responde
a lo que buscaba y, de este modo, todo un sector minimizará errores. La
satisfacción general de los clientes también aumentará.
Para todos los fabricantes y
distribuidores es recomendable que la gente pueda afirmar: «¡Qué fácil y
eficiente resulta elegir y comprarse unos X!»,
por ejemplo. Toda industriadebería trabajar, incluso de acuerdo con la competencia,
para que así sea. Porque un sector donde los clientes aciertan con sus compras
es un sector sano desde un punto de vista comercial y atractivo para seguir
comprando en él.
Sin embargo, una vez más,
aparece la prostitución de la herramienta. La tentación es grande. A través del
proceso de compra, se puede seducir a alguien muy fácilmente: mediante señuelos
en cualquiera de las etapas, se ciega al comprador, que ya no pensará en la
siguiente.
Un claro ejemplo es el alta de
línea de teléfono móvil. ¿Qué hacen las operadoras? Pues en la etapa de evaluación y comparación de alternativas te ponen sobre la
mesa el regalo, o precio con descuento, de un magnífico terminal: «Le regalamos
el móvil si se da de alta con nosotros». Lo que aparentemente es una promoción
se convierte en una forma de desvirtuar el proceso de compra. Se coloca en una
parte del proceso un elemento de distracción que no tiene nada que ver con el
resto de la compra y que desvía la atención. El cliente se da de alta con
determinado operador porque le regalan el móvil y firma un contrato de
permanencia. Luego, cuando llega la primera factura, se da cuenta de que tal
vez necesitaba más gigas de conexión, información que en aquella etapa del proceso de compra le
pareció irrelevante y ahora adquiere importancia. Llama al servicio
al cliente para ampliar la capacidad de gigas mensuales y el leñazo que le
meten es de órdago. De acuerdo, entonces me cambio de operador, protesta usted.
Y ahí aprende que no puede. Firmó un contrato de permanencia. Está atado
durante dos años a ese operador y a unas tarifas muy superiores si no se
mantiene en la tarifa inicialmente contratada.
Este es un ejemplo de cómo a
través del análisis de las etapas del proceso de compra puede una marca lograr
que alguien tome una decisión sin analizar
debidamente
el resto de etapas.
El ejemplo del alta de línea es
muy típico, pero el mundo está lleno de casos parecidos. Sin ir más lejos, los
anuncios de apertura de cuentas bancarias donde te ofrecen un 5% de intereses
cuando el tipo oficial está en el 0,5% y luego resulta que ese 5% solo se
computa sobre los primeros mil euros de ahorro. Además, cuando quieres sacar el
dinero igual hay penalización.
Otro caso que todos hemos
sufrido es el de las impresoras a un coste irrisorio. Te la quedas y cuando vas
a sustituir el primer cartucho de tinta, te quedas helado del precio. Claro,
solo puedes comprar los cartuchos de esa impresora, no valen otros y ya no puedes devolverla.
Sustituir la impresora será demasiado caro.
Lo que hacen las marcas es
colocar un ahorro en una parte del proceso y compensarlo con creces en
posteriores etapas, ganando así incluso más que el dinero, regalo o descuento
con que le obsequiaron.
Actuar así por parte de una
marca es una solemne tontería porque lo único que logran es erosionar la
reputación de su sector. Y las marcas tienen otras responsabilidades más allá
de la de vender y lograr beneficios. Hay que ser responsables y contribuir con
industrias y sectores donde sea un gustazo escoger, comprar y consumir. Esto es algo que muchas marcas han
olvidado o, sencillamente, en pos de un beneficio inmediato, prefieren pasar
por alto.
Si logramos que las marcas
abandonen estas prácticas, todos saldremos ganando. Y ya que muchas marcas
parecen no estar dispuestas a hacerlo, pues comparto con el público cómo evitar
ser engañados, a ver si así logramos ofertas claras y transparentes, sin
sorpresas.
Hay empresas que han sido
brillantes en seducir a millones de clientes a través del proceso de compra.
Hay distribuidores que publicitan en muchos de sus productos, especialmente en fotografía, imagen y sonido, que si encuentras un
producto igual de menor importe que hayas comprado con ellos, te devuelven la
diferencia en metálico.
Con esta estrategia inciden
sobre la etapa «búsqueda de alternativas». Es tedioso ir a tiendas
especializadas a comparar precios de cámaras de fotografiar. Para erradicar el
esfuerzo de esta búsqueda, dicen a sus clientes potenciales: no lo hagas, no
busques opciones más baratas, yo soy la más económica y, si me demuestras que
no ha sido así, ya te abono lo que te hubieras ahorrado. Y efectivamente lo
harán. Conozco a gente que cuando luego ha visto el producto más barato lo han comunicado a la tienda y, religiosamente, le han abonado la
diferencia.
¿Cuál es el truco entonces?
Si aceptamos la propuesta del
distribuidor y decidimos no dedicar tiempo a comparar alternativas es porque
nos da pereza o no disponemos de ese tiempo. La garantía que nos da el
distribuidor nos convence de eliminar esa etapa del proceso de compra.
Lógicamente, después de comprar
el producto, casi nadie se pondrá a seguir buscando para ver si encuentra el
producto por ahí más barato. ¿Por qué lo sé? ¡Pues porque ya lo habría hecho
antes! Comprobar que nuestra elección ha sido la más barata después de comprar entraña no solo
buscar alternativas, sino el hecho de que, si damos con un producto de menor
precio, tendremos que documentar esa información, acudir al servicio
de atención al cliente del distribuidor y efectuar la reclamación. ¡Es mucho
más esfuerzo y tiempo! ¡Comprobar la mejor elección luego de la compra puede
acabar suponiendo más trabajo que evaluar alternativas antes de la compra! ¡Ese
es el truco!
Y por eso, el 99% de la gente
que se salta esa fase del proceso de compra, seducido por la idea de que el
distribuidor ya ha hecho ese trabajo por nosotros, no dedica un segundo a comprobarlo. En realidad,
el número de personas que han vuelto alguna vez con una reclamación por haber
encontrado el mismo producto más barato en otro sitio, después de haberlo
adquirido, es ínfimo; suelen ser personas que lo vieron por casualidad en otro
lado, pero no era gente que estaba activamente buscando para ver si efectivamente
el suyo tenía el mejor precio.
¿Engañan los distribuidores?
No, yo pienso que no. Creo sencillamente que pone en juego una serie de
probabilidades y plantea compartirlas con el comprador. Pero debemos tomar
conciencia de cómo las marcas pueden alterar el proceso de compra teórico que deberíamos seguir.
Hay tantas formas de seducir a
través del proceso de compra que precisaría un libro entero solo para
describirlas. Lo importante es que sepa usted defenderse de ellas. El antídoto
es muy simple. No se precipite en las decisiones y, lo más importante, no tome
ninguna decisión sin saltarse una sola de las etapas. Por el hecho de que le
sorprendan con un incentivo o regalo en una de las fases, no detraiga el tiempo
que el resto de etapas merecen. Eso no significa que a partir de ahora tenga
que dedicar dos horas a decidirse por qué caja de cerillas comprar. ¡Ni mucho menos! Significa solo que ha de decidir conscientemente qué
fases del proceso prefiere obviar, a cuáles dedicar más o menos tiempo y,
especialmente, incorporar en el cálculo del precio de compra los riesgos de
comprometerse por cierto tiempo con una marca, así como los desembolsos futuros
que entrañará la opción escogida. Complete los procesos de compra hasta el
final y será perfectamente consciente de estar realizando la mejor elección.
Continuará
José Alejandro Rodríguez • 
