MEDICAMENTOS CUBANOS Y MARKETING GLOBAL: UNA NUEVA ETAPA?

POR RICARDO J. MACHADO, HABANA INSIDER EDICION 1347/ Editor: Abelardo G. Mena

El caos solo favorece a las mentes preparadas. (Proverbio chino)

Después de ver el documental que realizó la empresa estadounidense NOVA sobre el desarrollo de medicamentos cubanos contra el cáncer decidí redactar estas notas. Se trata de un recurso magistral de mercadotecnia. No hay mal que por bien no venga dice un viejo refrán. Junto a esta desgracia global que es la COVID19 aparece un poderoso resurgimiento de la imagen-país de Cuba. La industria farmacéutica cubana y algunos de sus medicamentos alcanzan una visibilidad sin precedentes junto con el envío de misiones médicas cubanas a combatir la pandemia a más 20 países. Ello coloca a Cuba en una situación casi sin precedentes –por lo favorable- ante la opinión pública internacional.

El punto focal de mis notas sobre el tema es la importancia crucial de este momento para la mercadotecnia de los medicamentos cubanos a nivel global. El balance de poder en las futuras negociaciones por venir se mueve a favor del sector biofarmaceútico cubano.

Sobre todo ahora que el sector turismo cubano –al igual que el resto del mundo- se desplomó en solo unos días. Recuerdo una observación realizada hace unos años por el que entonces era presidente de la Organización mundial del Turismo (OMT): “El turista es como un venadito asustadizo en el medio del bosque, basta el crujir de una ramita para que desaparezca en la espesura”. En efecto, el venadito ha desaparecido, solo que no era una ramita sino un incendio que estaba devorando el bosque.

En gran medida el país había apostado su futuro al huidizo venadito. ¿No será el momento propicio para pensar en un ajuste de nuestra estrategia como nación ? No han sido pocos los que han mostrado sus inquietudes con relación a las intenciones de nuestro gobierno de mantener un elevado monto de inversiones en este sector ante la situación que afrontaba el país por el recrudecimiento del bloqueo por parte de un gobierno que carece de diques éticos y es capaz de todo. Según la última cifra que escuché lo previsto para el quinquenio era de 25,000 habitaciones, la mayoría para Gaviota. Calculando moderamente a un costo de 60 mil dólares por habitación, la cifra total de inversión se mueve alrededor de 1,500 millones de moneda dura.

Hace tiempo también ha circulado la tesis de que Cuba tiene un potencial máximo de 300,000 habitaciones. Era lógica la posición del gobierno de mantener los compromisos con inversores extranjeros que habían confiado en el país. Una vez que se han tomado decisiones que alcanzan montos de esas dimensiones es muy difícil echarlas atrás sin perder credibilidad ante el mundo de los negocios. Pero el escenario ha cambiado bruscamente.

“Cambiar todo lo que deba ser cambiado”. “Revolución es el sentido del momento histórico” ¿Cual es ahora el sentido del momento histórico para Cuba? ¿Qué es lo que hay que cambiar ante el nuevo contexto internacional creado por COVID19? Quizás ante la nueva situación la contraparte extranjera adoptaría una actitud mas comprensiva ante un posible cambio de la estrategia cubana. No se trata de descartar el turismo como sector estratégico pero sí tomar nota a partir de la experiencia actual.

Los pronósticos que comienzan a circular acerca de la recuperación de este sector -probablemente más dañado por la pandemia-son en extremo conservadores-no menos de dos años. Afirman que comenzaría por el turismo de entornos rurales y abiertos; también por los hoteles pequeños. El MINTUR ya debe ponerse las pilas. Se cae por su propio peso que ese dinero debe orientarse a las inversiones en la agricultura-nuestro talón de Aquiles-como señaló en una Mesa Redonda el ministro de Economía. Pero habría que dejar atrás el modelo mental que ha prevalecido durante décadas en el sector e introduciendo nuevas concepciones si se quiere alcanzar los objetivos de esta nueva etapa.

Hay que moverse rápido hacia el relanzamiento y desarrollo del sector de la bioseguridad. Circulan noticias frescas de que la India a partir del COVID19 ha reorientado unidades industriales afines al sector y en poco tiempo se ha colocado en el segundo lugar a escala mundial en la producción de artículos relacionados con el sector: trajes de seguridad, respiradores, mascarillas de alta seguridad. Cuba podría lograrlo reorientando parte del flujo inversionista. Pero tendría que hacerlo rápido y dentro de modelos que garanticen mayores espacios de libertad a las empresas estatales y otras formas de gestión no estatal.

Los gobiernos que sobrevivan a este tsunami que ha acorralado a la mayoría de los países del planeta-incluso a los mas fuertes-serán aquellos que ajusten sus estrategias a las demandas del entorno. Y mientras más rápido, mejor. Es una tarea de pensamiento aplicado a la ciencia y el arte de gobernar. Al mismo tiempo que se lucha contra el virus hay que trabajar desde ahora sobre que vamos a hacer “el día después”.

La mayoría de los analistas coinciden: cuando se vaya COVID19 el mundo será otro. ¿Cómo prepararse desde ahora para ese mundo nuevo que emerge mediante un parto doloroso? Escaparán los que aprendan en el menor tiempo posible a adaptarse a las nuevas reglas del juego.

UNA NUEVA ETAPA PARA EL DESARROLLO DEL SECTOR MEDICO FARMACÉUTICO CUBANO? El MARKETING GLOBAL.

En los años iniciales de la crisis de los noventa, la dirección del país analizaba tres escenarios posibles para enfrentarse a ella: a-inversión en los derivados del azúcar b-productos biotecnológicos. c-el turismo. Se descartaron los dos primeros, el sector de derivados del azúcar por la inviabilidad en materia de inversiones y la excesiva concurrencia en el mercado de países productores, la biotecnología porque aún era demasiado débil para competir en un mercado dominado por tres potencias mundiales USA, Japón y Alemania. Se optó por el turismo, entre otras razones porque era muy difícil de bloquear.

En pocos meses unas 600 empresas cubanas comenzaron a interactuar en el mercado internacional sin apenas experiencias previas. El entonces presidente de la Comisión Nacional de preparación de los cuadros y reserva, General Senén Casas Regueiro, se percató de la necesidad de preparar a los empresarios cubanos para competir en el mercado en una relativa igualdad de condiciones: “tenemos que conocer como se preparan los empresarios con los que tenemos que competir” le escuché decir.

En coordinación con Programa de ONU para el desarrollo se crearon dos equipos de trabajo (de dos personas) con la misión de estudiar los programas de formación de empresarios. Uno iría a los Estados Unidos y otro a diferentes países de Europa occidental. Fui designado para este último. A última hora se incorporó a nuestro equipo la tarea de visitar empresas del sector biotecnológico con relación al tema de preparar gerentes según sus especificidades.

En las entrevistas con las contrapartes de los países nórdicos –Suecia y Finlandia- me enteré de cosas que no sabía. El marketing farmacéutico es muy especializado. No se reduce a los cuatro  factores famosos (las 4 P): precio, producto, comunicación y distribución (en la versión en inglés las cuatro palabras comienzan con P). Son muchos otros factores, no es lo mismo vender un automóvil que vender un medicamento que puede hacer daños irreparables a la salud de las personas a corto plazo. Son detalles porque los experimentados directivos de BIOCUBAFARMA hace tiempo que los dominan.

Recuerdo que nos interesamos por los entrenamientos en las áreas de gestión -es decir aprendizaje gerencial- que era también un “producto” que ellos vendían. Creo recordar que un mes de preparación en gerencia costaba 100,000 dólares. Advirtieron que por tratarse de Cuba lo reducían solo hasta un 30%  ¿No podríamos también nosotros vender ese producto y prepararnos para ello ?

En Francia, algunas de las empresas de ese perfil estaban situadas en los alrededores de París concretamente en el barrio obrero de Saint Germain, dominado por mucho tiempo por los comunistas.

De esos contactos obtuve la clave para comprender un evento típicamente parisino: a la caída de la tarde cuando los habitantes de la ciudad sacan a pasear sus perros, prácticamente detrás de cada uno de los canes aparecía un motociclista para recoger sus excrementos. Pensé que eran empleados vinculados al sector del cuidado de la higiene de la ciudad. Pero no, trabajaban para empresas biotecnológicas que de la caca de perro obtenían excelentes perfumes. Lo que evidentemente solo puede ocurrírsele a los franceses y muestra al mismo tiempo  el enorme poder transformador de la biotecnología .

Creo que una de las ideas que me quedaron mas claras de toda esta experiencia fue la idea del Marketing Global que simplifico a continuación. Cada país debe descubrir el área de actividad  económica que puede generar mas confianza en el mercado internacional, es decir en la que todo el mundo sabe que ud. es muy bueno. Cuba tiene solo el tabaco, pero produce solo unos 300 millones. Para Gran Bretaña son los textiles, Suecia los rodamientos, Japón los electrodomésticos, Finlandia los yates de recreo. Cuba no lo logró del todo en el turismo aunque pudo haberlo hecho. Entre los países del Caribe ocupaba el lugar 14 por calidad y competividad hace solo unos años.

¿Podría Cuba aprovechar esta oportunidad y convencer a una parte importante del mundo de que somos buenos haciendo medicamentos de avanzada e Insertarnos así con un impulso cualitativamente mas fuerte en el competitivo mercado global de medicamentos?

Sostengo la idea de que ha llegado un momento único y favorable para fortalecer el posicionamiento de Cuba en el exclusivo mercado de la biotecnología. Una excelente prueba de ello ha sido la creación en el segundo semestre de 2018 de la empresa mixta cubano estadounidense INNOVATIVE INMUNOTHERAPY ALLIANCE S.A que tiene como sede la Zona  Especial de Desarrollo del Mariel. En ella se integran dos filiales de respectivos centros de investigación: el Centro de Inmunologia Molecular de Cuba y el Roswell Park Comprehensive Center Cáncer de Estados Unidos (1). El documental mencionado al inicio de este texto ofrece detalles al respecto.

El impacto planetario del medicamento cubano Interferon 2 Alfa B, cuya relevancia no han podido ocultar ni los medios mas conservadores, abre un nuevo escenario a la industria farmacéutica cubana. Ofrece la posibilidad de consolidar a un nivel superior su posición como jugador global en esa esfera (2) Pienso que para lograr ascender a un nuevo estadio, necesita realizar una modernización de las técnicas de gestión en concordancia con la tecnología sino de punta pero sí de avanzada. Es decir, un nivel alto y relativamente parejo entre tecnología farmacéutica y tecnología de gestión. Hay que tratar de evitar una relación disfuncional, asunto del que afortunadamente los directivos del sector están conscientes: “La innovación en tecnología gerencial es tan importante como la innovación en las ciencias biológicas o en los procesos productivos (3).”

Cuando se habla hoy de tecnología de punta en la esfera de la gestión hay que mencionar ante todo el papel de las neurociencias en la profunda revolución de como deben funcionar en el mundo de hoy las organizaciones; y en especial la esfera relacionada con el neuromarketing y las nuevas formas de hacer negocios. Se trata de conocer con mayor profundidad como funciona el cerebro humano en los procesos de negociación y ventas de productos. Ya en la Escuela Nacional de Salud Pública (ENSAP) se creó un equipo integrado por médicos, sociólogos y sicólogos con la tarea de desarrollar el proyecto PROGRAMA DE DESARROLLO DEL LIDERAZGO A PARTIR DE LA APLICACIÓN DE LAS NEUROCIENCIAS COMO HERRAMIENTA CIENTÍFICA PARA LA GERENCIA EN SALUD.

Puede ser un recurso importante del país para enfrentar el desafió que implica la globalización del caos que ha creado COVID19. Pero ese asunto lo dejamos para el próximo texto

NOTAS:

1.Granma, 27 de septiembre de 2018: Crean la primera empresa bioitecnologica cubano-estadounidense.

Un fuerte impulso inicial se produjo durante la visita del presidente Obama a Cuba en diciembre de 2015.En su delegación estaba el actual gobernador demócrata de Nueva York Andy Cuomo el cual manifestó su apoyo al emprendimiento pues el centro de investigación norteamericano se encuentra en ese estado, actualmente azotado con violencia por COVID 19. Es muy poco probable que los republicanos puedan alcanzar en el futuro mediato esa posición a causa de la fuerte inclinación demócrata del estado.

2. Granma febrero 27 2020. En 2019 Biocubafarma comercializó más de 300 productos en 43 países. Se fundó en 2012, la integran 32 empresas y 65 unidades de producción y desarrolla 80 líneas de productos. La conforman mas de 20 000 trabajadores, de ellos 17 mil graduados universitarios, 1265 masters y 278 doctores en ciencias. No tengo los datos de otros gigantes como las norteamericana Eli Lilly, Merk o la Bayer alemana pero si Cuba no es ya un jugador global debe estar muy cerca. A mediados de los noventa visité una de las instalaciones de BAYER, donde me informaron del poderoso sistema de capacitación dentro de la empresa que cubre diferentes áreas de enseñanza, entre ellas una muy fuerte en el aspecto gerencial.

3. Lage Agustín: La osadía de la ciencia. Edit Academia 2018 pag 51

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