Por Fernando Trias de Bes
LAS DEFINICIONES
PROHIBIDAS DE:
Marketing.
Necesidad.
Pirámide
de Maslow.
Ciclo
de vida familiar.
Proceso
de compra.
Prescriptor.
Competencia
perfecta.
Servicio
técnico.
Obsolescencia.
Fecha
de caducidad.
Cantidad
de producto.
Sorteo.
Dos
por uno.
Tarjeta
de fidelización.
Folleto.
Compra
por impulso.
Atención
al cliente.
MARKETING
Versión oficial:
Marketing es
un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su
valoración con otros (Philip Kotler). El marketing tiene como objetivo
el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste
perfectamente a sus necesidades (Peter Drucker).
Versión prohibida:
El
marketing se ha convertido en «cómo engañar sin mentir».
Conocer las herramientas con que van a tratar de seducirle
es importante. Es bueno saber lo que las marcas que actúan con poca ética
pretenden cada vez que nos enfrentamos a ellas en un supermercado o nos
planteamos suscribir un servicio.
La información que aquí le
proporciono le hará mucho menos vulnerable a las poderosas herramientas del marketing;
podrá ser mucho más fiel a sus propios criterios y preferencias, y será menos
influenciable por la publicidad, las promociones o las ofertas; comprará solo
aquellas cosas que necesite verdaderamente, y cuando no las necesite pero aun
así las adquiera, tendrá, por lo menos, plena consciencia sobre su
acto de compra.
Así que empecemos por eso, por
las necesidades. ¿Qué necesita usted verdaderamente?
NECESIDAD
Versión oficial:
Objeto, servicio o recurso que
es necesario para la supervivencia, bienestar o confort de una persona.
Versión prohibida:
Es una carencia irrelevante que
el marketing va a convertir en un deseo perentorio.
El sociólogo Abraham Maslow propuso hace años una teoría muy
conocida en los departamentos de marketing, pero casi desconocida para
la gente, y que sirve para despertar deseos de compra.
Se
trata de la pirámide de Maslow.
Maslow establecía diferentes
jerarquías de necesidades, según lo perentorias que resultaban para un ser humano. Estas jerarquías son importantes porque representan
el orden en que las personas van a procurar satisfacerlas.
Las primeras necesidades son
las fisiológicas: comer, beber, refugio y dormir. En una segunda jerarquía,
está la necesidad de seguridad, de sentirse sano y a salvo. Luego, la necesidad
de afecto o pertenencia a un grupo (afiliación), una clase social, una ciudad,
región o país. A continuación, está la necesidad de autoestima. Por último, las necesidades que tienen que ver con la autorrealización.
Veamos:
El primer nivel es el realmente necesario. Sin respirar,
comer, beber o descansar, uno se muere. Son necesidades importantes porque aseguran la supervivencia. De
estas, realmente, no puede prescindir nadie. Sin ellas, la vida
sería difícil. Otra cosa distinta es cuánto necesitamos comer y cuánto
necesitamos beber. En este nivel de la pirámide no hablamos del «cuánto»
porque, en caso de ser más de la cuenta, no estaríamos ante una necesidad
fisiológica, sino ante una necesidad de placer o disfrute.
El resto de necesidades, y esto es
lo importante, son relativamente rescindibles. Claro que es
mejor vivir con seguridad física. Pero sin ella, mientras no pase nada, es
posible vivir.
Se denomina pirámide porque
establece el orden en que priorizamos nuestras necesidades. Uno no pasa al segundo nivel hasta que no satisface el primero. Es decir,
primero me alimento y después lucho por mi seguridad; cuando me siento seguro,
lucho por mi afiliación; luego busco ser reconocido y, finalmente, la
realización personal.
Lo lógico sería concentrar la
mayor parte de nuestro gasto en la base y, proporcionalmente al tamaño de los
pisos de la pirámide, destinar menos a necesidades menos perentorias.
Pues resulta que es
precisamente al revés. A lo largo de su vida, una persona gasta mucho más en
perfumes, automóvil, formación, etc., que en necesidades perentorias. ¿Es un
error? No. Es una consecuencia del desarrollo económico. En un país subdesarrollado, el gasto se concentra
en la base y no llega para nada más. O sea, que en cierto modo es una buena
noticia que podamos dedicar nuestro dinero a satisfacer las necesidades más psicológicas. Aun así, le
recomiendo que lleve consigo una pequeña fotocopia de la pirámide de Maslow y
cada vez que se plantee comprar algo, compruebe a qué jerarquía de necesidades
está dedicando su dinero.
Comprobará entonces que este
asunto es complejo, pues cuando compramos algo, estamos satisfaciendo un poco
de cada una de las necesidades de los distintos niveles de la pirámide al mismo tiempo. Por ejemplo, quien compra un coche compra
transporte, seguridad, afiliación, reconocimiento y satisfacción personal. No
somos conscientes. Pensamos que necesitamos un coche cuando en realidad los
fabricantes de coches añaden al vehículo un montón de elementos para satisfacer
deseos a lo largo de toda la pirámide.
¿Y por qué? Pues porque de esa
manera usted estará dispuesto a pagar más.
Esto que para un coche es
obvio, se observa también en los productos más impensables. Cuando por ejemplo
compra un chicle, también compra seguridad (que no sea nocivo), pertenencia o afiliación (el
chicle que compra la gente con la que va), reconocimiento (ser percibido como
una persona que sabe lo que compra) y autorrealización (me concedo un pequeño
capricho).
No hay nada de malo en ello,
pero lo que nadie se plantea es: ¿cuánto pago por cada una de estas
necesidades? Pues, no lo olvide, están todas incluidas en el precio.
Para responder, haremos un
ejercicio con un coche de alta gama. Imagine que está pensando comprar un coche
y está a punto de decidirse por un BMW.
En la pirámide de Maslow, usted
está satisfaciendo varias necesidades. Debemos ir una por una, siguiendo un
orden jerárquico. La primera necesidad que le mueve a gastarse, pongamos, 40
000 euros en un BMW es la
necesidad de transporte. Necesita un coche para desplazarse al trabajo o fuera
de la ciudad con su familia los fines de semana. Esta es una necesidad
importante y respetable.
La pregunta es: de los 40 000
euros, ¿cuántos son en realidad para transporte? Para aislar esa parte del
precio debemos buscar la alternativa más económica de transporte que tiene al
alcance de su mano.
Puede ir al trabajo en metro y
puede desplazarse los fines de semana con transporte público, coche de alquiler
o taxi. Ya sé que es más incómodo, pero la comodidad no es, de momento, la
necesidad que estamos analizando. Estamos de momento considerando la de
transporte, así que ciñámonos a eso, por ahora.
Siendo estrictos y pensando,
muy racional y analíticamente, que todos los desplazamientos que vaya a hacer
con su coche de alta gama los podría hacer con los sistemas alternativos que le
he planteado: transporte público o alquiler de vehículos, si hace los números y
calcula cuál sería el coste anual de estas alternativas, comprobará que sale mucho, pero que mucho más
a cuenta que comprarse el coche. Se ahorrará muchos miles de euros. Yo tengo un
amigo que, de hecho, hace eso. No tiene coche. Se desplaza solo en taxis o para
recorridos más largos o de varios días alquila un vehículo. Su coste anual de
transporte es irrisorio comparado con el mío que, tonto de mí, sí que tengo
coche propio.
Tras realizar el cálculo del
coste de sus necesidades de transporte con sistemas alternativos no privados,
sabrá la parte del precio que, multiplicado por los años que le vaya a durar el
coche, estará usted pagando por la necesidad «transporte» al comprarse el BMW.
Hagamos un ejemplo. Pongamos que, entre tarjetas de metro, autobús, taxis y
coches de alquiler usted gastara 500 euros al año. Si el coche le va a durar 10
años, significa que, de los 40 000 euros que vale el BMW,
5000 (500 euros por 10 años) son para pagar la necesidad «transporte». Paga
5000 euros por transporte puro y duro y 35 000 por otras necesidades que no
tienen nada que ver con la necesidad de transporte stricto sensu.
Cuando planteo este ejercicio a
una persona, lo primero que hace es enviarme a la mierda. Luego, tras pedirme
disculpas, me dice que con vehículo propio tendrá mayor comodidad. Cogerá el coche
siempre y cuando quiera, lo tendrá a su permanente disposición y además se
ahorrará el tedioso trabajo de tener que reservar y devolver un coche, o tener
que llamar al taxi, o tener que desplazarse a las paradas de transporte
público.
Bien. Eso significa que, de los
35 000 euros, hay una parte de su dinero que está usted empleando en cubrir,
según Maslow, la necesidad de «comodidad». Totalmente respetable. Cada persona
se gasta el dinero en lo que quiere. Pero lo que a mí me interesa es enseñarle
cómo piensan desde los departamentos de marketing. Porque ellos saben que vendiendo coches cubren la necesidad de
transporte y comodidad. Así que deben asignar un precio a cada necesidad. Por
tanto, también hay que ponerle precio a la comodidad. Y, lo más importante,
quiero que usted aprenda a saber cuánto paga por las necesidades accesorias que
las marcas le añaden a los productos que compra.
¿Cómo podemos calcular cuánto
paga por la comodidad? Es muy simple. El coste de la comodidad de tener transporte privado se calcula comparando qué costaría
comprar el coche más sencillo del mercado. Sí, el más sencillo. Supongamos que
el coche más sencillo con igual número de plazas y capacidad de
maletero que usted requiere cuesta en el mercado 7000 euros. En tal caso,
podremos afirmar que las necesidades transporte y comodidad podrían ser
cubiertas solo con 7000 euros. Dado que 5000 era el precio de la necesidad
«transporte», significa que, si se quedara este vehículo, estaríamos tasando el
precio de su comodidad (para los siguientes diez años) en 2000 euros. Con 7000
euros compra 5000 euros de transporte público alternativo y 2000 euros de comodidad
para tener vehículo propio.
Hasta los 40 000 que vale el
coche que va a comprar faltan todavía 33 000
euros. ¿Qué diantre está usted comprando?
Cuando a una persona le explico
esto y todavía no la he convencido de que se compre el coche más barato del
mercado, me dice que hay cosas que le preocupan, tales como la seguridad y
prestaciones del coche. Una buena suspensión y unos buenos frenos evitarán
lesiones en caso de accidente. Bien. Quiere usted ahora dedicar parte de su dinero
a comprar la necesidad «seguridad por prestaciones». ¿Cuánto vale eso?
Para calcularlo, hacemos lo
mismo, buscamos lo que los economistas llamamos el menor coste comparativo posible. Para ello, deberíamos realizar un análisis de las
prestaciones de los distintos vehículos del mercado y seleccionar aquel más
económico que iguale en prestaciones al de alta gama que se quiere comprar. La
verdad es que los coches son cada vez mejores y que, dada la concentración de
empresas del sector de automoción, las distintas marcas se fabrican cada vez en
menos lugares distintos. Así, por ejemplo, Audi, Volkswagen, SEAT
y Sköda, marcas de muy distinto precio, se fabrican en las mismas fábricas con
los mismos estándares de calidad. Eso no significa que un Sköda sea igual que
un Audi, pero sí que muchas prestaciones relacionadas con la seguridad son equiparables. Supongamos
que con un Volkswagen uno tiene prestaciones parecidas a las del BMW
que tiene en mente, cosa que no es descabellada. Si la diferencia entre ambos
modelos es de, pongamos, 10 000 euros, ya tenemos el coste de esta necesidad. Y
ya vamos conociendo mejor qué paga usted. Está pagando 5000 euros de
transporte, 2000 de comodidad y 10 000 de seguridad y prestaciones, total 17
000 euros. Esto es así porque, si se ciñera a esas tres necesidades, con el
Volkswagen tendría suficiente.
¿Qué queda hasta 40 000 euros?
23
000 euros. ¿Y en qué los gasta? Lo primero que distingue a dos modelos de coche de iguales
prestaciones es el diseño.
Para saber cuánto paga por el
diseño realizamos el mismo ejercicio (ahora ya ha aprendido cómo funciona).
Buscamos un coche del mercado con iguales prestaciones y un diseño que le guste
tanto como el que va a adquirir, pero que sea el más barato de cuantos diseños
le satisfagan. Supongamos que ese coche costase 30 000 euros. Si renunciara al
diseño podría usted comprar el de 17 000. Pero como quiere gastarse dinero en
cubrir la necesidad «diseño», sería capaz de llegar hasta 30 000. Ergo, se
gasta 13 000 euros en diseño.
Si todavía no accede a
quedárselo y decide finalmente ir a por el BMW
que inicialmente se planteó, es porque quiere esa marca. ¿Qué necesidad compra?
Estatus, sentimiento de pertenencia a un grupo exclusivo (los tenedores de BMW)
y autorrealización: «Yo tengo un BMW».
¿Y cuánto vale? Pues 40 000
euros menos los 30 000 del anterior modelo; es decir, 10 000 euros.
En resumen, al comprarse el BMW
no ha comprado un coche, sino que ha dedicado estas cantidades de dinero a las
correspondientes necesidades:
5000 euros a comprar la
necesidad transporte;
2000 euros a comprar la
necesidad comodidad;
10 000 euros a comprar la necesidad
seguridad;
13 000 euros a comprar diseño;
10 000 euros a comprar
autorrealización y sentimiento de pertenencia.
Realizado este ejercicio, lo
siguiente es plantearse a qué necesidades puede renunciar o cuáles de ellas le
resultan excesivamente caras para el placer que le proporcionan. Ahora ya puede
hacerlo.
Esta es la forma en que desde
el departamento de marketing de las empresas tratan de obtener el máximo
dinero posible de su billetero. Si, al final, después de todo, usted quiere
gastarse 10 000 euros en sentirse guay por tener una marca de alta gama de
coche, pues perfecto. Pero ¿se había detenido alguna vez a calcularlo? Ahora ya
le he dado las herramientas. Piense y decida bien en qué quiere gastar su
dinero o, más bien, cuánto valen sus necesidades. Por lo menos, será consciente
de en qué necesidades se gasta su dinero y cuánto valen.
Este ejercicio, realizado para
un coche, es igualmente válido para un producto tan sencillo como el chicle de antes. Puede
calcular cuánto gasta en mascar (podría no gastar nada y mascar un trozo de
corteza de árbol; hay algunas francamente buenas de sabor y mucho más
saludables para los dientes), cuánto en el tamaño de la goma de mascar, cuánto
en duración del sabor, cuánto en su preferencia por el sabor y cuánto en la
marca. Al principio le resultará difícil realizar estos cálculos. Y sé que en
muchos casos obliga a haber probado o conocido los distintos productos
alternativos, pero poco a poco irá aprendiendo a conocer qué necesidades
concretas satisface y cuánto decide pagar por ellas sin hacer complicados cálculos.
A las marcas no les interesa
que realicemos este proceso porque ponerlo todo junto, de algún modo, justifica
el precio. El chicle empaquetado, el pack brillante, marca conocida,
nombre atractivo, envase de tamaño aceptable, etc., vale un euro. Un ordenador
cuesta 800 euros. Un coche de alta gama vale 40 000 euros.
Son un conjunto de cosas: una gran marca, seguridad, prestaciones, velocidad, comodidad… Todo
junto vale la pena. Así es cómo las marcas nos van acostumbrando a comprar
necesidades de las que, a lo mejor, podemos prescindir y de las que no prescindimos, no porque no podamos, sino porque no sabemos
cuánto pagamos por cada una de ellas.
Ahora ya le he enseñado. Es muy
simple. Para cada necesidad, busque siempre la alternativa más barata a su
alcance, compárela con lo que compra y sabrá el precio de su siguiente
necesidad en la jerarquía de necesidades de Maslow.
Continuará
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