Un cambio en los hábitos de consumo de los ciudadanos está transformando la economía y las empresas. Bien por necesidad bien por convencimiento, los ciudadanos relegan la adquisición de objetos en favor del arrendamiento de servicios.
Madrid 6 OCT 2019 - 14:15 CEST
Olvide la forma en la que ha gastado su dinero hasta ahora y resetee. Los hábitos de consumo de la sociedad están cambiando a un ritmo frenético. Las prioridades se han dado la vuelta como un calcetín. Las cosas ya no se compran, ni se acumulan; ahora se alquilan, como y cuando uno quiere. Las plataformas digitales perpetúan este fenómeno, que impacta de lleno en el modelo económico por su carácter deflacionista y el riesgo de precarización en el mercado laboral. También pone contra las cuerdas a las empresas tradicionales, que deben adaptarse con celeridad para seguir siendo competitivas. Y a los Gobiernos, que no pueden dilatar por más tiempo la regulación de la denominada economía de las plataformas.
La nueva sociedad del alquiler, de la suscripción y del pago por acceso es ya una forma de vida para millones de personas en todo el mundo, especialmente para los más jóvenes. Ellos muestran menos apego a la propiedad, son más digitales y tienen más conciencia medioambiental. Aunque en demasiadas ocasiones es la necesidad —por la precariedad laboral y salarial— quien guía sus decisiones de consumo. Se alquilan viviendas y coches, sobre todo. Pero el fenómeno se extiende a más productos y servicios: ropa, oficina, licencias de software, herramientas de bricolaje, muebles y electrodomésticos, piscinas, terrazas, trasteros, luz o joyas. Todo lo que pueda imaginar se puede alquilar o usar mediante una suscripción; y si no es posible hoy, lo será muy pronto.
“Ahora es tan común que pocas personas piensan en ello, pero sus libros, música y películas favoritos están en la nube y no en el estante de su apartamento, por cortesía de iTunes, Netflix y Amazon”, escribe Joseph Coughlin, director del Instituto de Tecnología de Massachusetts AgeLab, en la revista Forbes bajo el título Having It All, But Owning None Of It: Welcome To The Rentership Society ("Tenerlo todo y no tener nada: bienvenido a la sociedad del alquiler"). Estos gigantes son los que han marcado el camino. Netflix ha llevado la suscripción de series a 140 millones de hogares de todo el planeta y Spotify tiene 108 millones de suscriptores premium.
Es la primera ola del gran tsunami que recorre el mundo. “La tendencia es irreversible y solo estamos en las primeras etapas”, asevera Antonio Pedraza, presidente de la Comisión Financiera del Consejo General de Economistas. Y remata: “La propiedad está pasando de moda”.
También en España, un país tradicionalmente basado en la cultura de la propiedad. Aquí operan unas 400 plataformas que ofrecen servicios bajo tres modelos: colaborativo, bajo demanda y de acceso, señala José Luis Zimmermann, director general de Adigital (Asociación Española de la Economía Digital). La mayoría se centra en movilidad (coche, moto, patinete…) y turismo (alquiler de casas a turistas a través de plataformas como Airbnb o Rentalia).
La economía de las plataformas representa ya un 1,4% del PIB español y la cifra podría duplicarse en 2025, hasta alcanzar entre un 2% y un 2,9%, según un estudio de la Fundación EY. El avance en apenas tres años ha sido tremendo. “En 2016 tuvo una contribución cercana al 0,2% del empleo y al 0,3 % del PIB de España”, indica Enrique Porta, socio responsable del sector Consumo y Retail para Management Consulting de KPMG en España, echando mano de una estimación de la Comisión Europea. Pero las cifras de la nueva sociedad del alquiler se quedan obsoletas de un día para otro.
“Es un fenómeno imparable en todos los ámbitos de la sociedad y del consumo”, añade Porta. Hace tres años, la consultora PwC calculaba que solo la economía colaborativa tendría un volumen de negocio mundial de 570.000 millones de dólares (unos 491.000 millones de euros) en 2025. Estas cifras ya se podrían haber quedado cortas. “Cualquier dato de penetración y número de usuarios se va a incrementar de forma exponencial en el futuro, ya que son mercados todavía inmaduros con un perfil de cliente early adopters, millennials o generaciones jóvenes totalmente digitales. Poco a poco irán entrando perfiles de usuarios de mayor edad”, comenta Anna Merino, directora de Strategy & Economics de PwC.
De hecho, ya han entrado. Hay consumidores con 40 años que alquilan el despacho en centros de coworking y un coche para los fines de semana. “La gente no necesita tener un automóvil que usa menos del 5% del tiempo. Necesita ir de A a B. Lo mismo ocurre con electrodomésticos, productos electrónicos, ropa e incluso edificios”, opina Ida Auken, política danesa y miembro del Parlamento del Partido Liberal Social. En un discurso pronunciado en el Foro Económico Mundial en 2016 ya fantaseaba con la sociedad del alquiler que está por llegar: “Bienvenido a 2030. No tengo nada. No tengo auto. No soy dueño de una casa. No tengo electrodomésticos ni ropa…”.
El coche pierde tirón
Precisamente el coche es el mejor ejemplo del cambio. La sensación de bienestar, éxito y estatus social asociada a comprar un vehículo pierde tirón. Los jóvenes de hasta 29 años gastan la mitad en el coche en propiedad: del 11,25% en 2006 al 6,94% en 2018, según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones (Anfac). Por otro lado, el número de personas de entre 18 y 25 años que se han sacado el carné de conducir ha caído más de un 40% en la última década. “La probabilidad de adquirir un automóvil crece cuando lo hace el tamaño familiar, su nivel de ingresos y el número de ocupados del hogar”, señala Juan Ramón García, economista de BBVA Research.
Y esto sucede muy tarde en España, así que la población urbana de entre 24 y 45 años ha descubierto que hay muchas alternativas a la compra. Una que despunta es la suscripción o el uso por meses sin compromisos a largo plazo. Es lo más parecido al pago en Netflix y Spotify. “Se esperan más de 16 millones de vehículos en 2025 bajo este modelo de pago en Europa y que el 10% de los nuevos coches ya se ofrezcan bajo esta modalidad de uso y no de compra para esta fecha”, calcula José Pacheco, uno de los socios fundadores de B4Motion, empresa de movilidad. Bipi ha sido la primera compañía en España en ofrecer una suscripción bajo esta nueva fórmula y lidera el mercado. Ya tiene 75.000 clientes y más de 10.000 coches entregados.
Pero existen otras muchas formas de acceder a un coche sin préstamos ni mantenimientos. Es el carsharing y lo hay por minutos (Car2go, Wible, Emov o Zity) o por horas (Respiro, Ubeeqo, Pick & Drive, Getaround). Y parece que las cuentas salen. La Asociación Española de Carsharing (AEC) ha calculado que con unos 7.000 kilómetros al año —la media habitual de un coche en España—, el coste del vehículo compartido sería de unos 2.900 euros anuales. Con uno en propiedad aumentaría hasta 5.200 euros.
Aunque si hay un servicio que evidencia la travesía en el desierto de las compras es el renting. Los particulares y autónomos “han desmitificado que sea un servicio exclusivo de la gran empresa y han optado por esta forma de consumo más racional”, expresa Agustín García, presidente de la Asociación Española de Renting de Vehículos. Estos clientes se han multiplicado por cinco en los últimos tres años, con un incremento de 44.708 unidades (24.187 solo en el último ejercicio). Además, ha calado en usuarios de todas las edades porque ahorran un 10% frente a la adquisición, dice García, que recuerda que no se pagan seguros, impuestos ni visitas al taller. Tal es el tirón que el propio Amazon ofrece coches de renting por 36 o 48 meses.
Y así, a una velocidad de vértigo, la vida bajo demanda se va abriendo paso. “Veremos muchos más productos convertirse en servicios”, vaticina Ida Auken. En parte por obligación y en parte por devoción. La precariedad en los trabajos y salarios, la falta de ahorros, la tecnología, el cambio de mentalidad con respecto a las generaciones más adultas, la pérdida de apego a la propiedad, la falta de espacio en las viviendas, la concienciación medioambiental… El caso es que la acumulación de objetos ya no es un símbolo de éxito. “Las nuevas generaciones cada vez están más convencidas de que alquilar es mejor trato económico que comprar”, dice Marcos Álvarez, economista y consultor de retail.
El nuevo consumo está muy ligado “con la mayor concienciación ambiental de la población que apuesta por la economía circular, el reciclaje y la reutilización”, cuenta Merino. Se tiene muy en cuenta la subutilización de los productos: “Se puede ganar mucha eficiencia al pasar de una propiedad a un modelo de alquiler”, cree Auken. Y, además, hay una nueva sensibilidad a la hora de consumir. “Lo duradero ha cedido paso a lo efímero, lo perdurable cansa y aburre y se impone el consumo acelerado de bienes”, piensa Mariano Urraco, sociólogo y profesor en la Universidad a Distancia de Madrid (Udima). En definitiva, “las nuevas generaciones quieren vivir la experiencia. No quieren el coche, quieren el viaje”, afirma Albert Cañigueral, conector de la red de economía colaborativa OuiShar y autor del libro Vivir mejor con menos.
Vivienda: ¿obligación o devoción?
En el caso de la vivienda no está tan claro. El alquiler es muchas veces la única opción posible y no una apuesta consciente. Carlos Gutiérrez, secretario de Juventud y Nuevas Realidades del Trabajo de CC OO, cree que tras la elección del alquiler “se esconde una situación de absoluta precariedad laboral, y eso se ve más claro en el terreno de las viviendas”. Lo ratifica el sociólogo Mariano Urraco: “Estas formas de consumo hacen de la necesidad virtud, intentando presentar como algo positivo lo que, en muchos casos, es la representación de una imposibilidad: los jóvenes querrían contar con el dinero suficiente para ser propietarios”. Y prosigue: “La sonata de la posmodernidad pretende vender como positivo lo que, en muchos casos, se experimenta con frustración y como síntoma de fracaso individual y social”.
CARRERA CONTRARRELOJ
Las empresas tradicionales se adaptan a marchas forzadas a las nuevas demandas del consumidor para seguir siendo competitivas. En la industria del automóvil, "veremos menores márgenes y beneficios, aunque el sector ya se está preparando", precisa Noemí Navas, portavoz de Anfac. Y tanto. Las firmas ya están metidas en el nuevo negocio de la movilidad. Es el caso de Daimler (car2go), Renault (Zity) o PSA (Emov). "Los fabricantes tradicionales están transformando su propio modelo de negocio, pasando de fabricar y vender un producto a proveer a sus clientes de una panoplia de servicios", explica Enrique Porta. En el sector hotelero, la compañía Room Mate vio que tenía que mover ficha ante el gigante Airbnb y creó Be Mate, que consiste en ofrecer a los clientes de apartamentos cercanos a sus hoteles los servicios de recogida y entrega de llaves, consigna de maletas y conserjería.
Muchas empresas tradicionales se quedarán en el camino. Aunque también lo harán muchas plataformas. "Es algo a ordenar", indica José Luis Zimmermann, de Adigital, porque muchas actividades están pendientes de ser legisladas y reguladas. Y está por ver si son rentables, ya que en muchas el crecimiento ha llegado antes que los beneficios al no haber alcanzado aún un nivel de operaciones estable y una masa crítica de usuarios. "Hay numerosos ejemplos de plataformas que se han quedado en el camino y les seguirán más. El incremento de la competencia hace que no todas sean capaces de alcanzar los ratios mínimos de rentabilidad o crecimiento que aseguren su sostenibilidad", dicen en KPMG.
De hecho, el 50% de los que alquilan lo hace porque su situación económica les impide comprar una casa (falta de ahorros, contrato temporal…). Después, están los argumentos relacionados con las virtudes que siempre se han atribuido al alquiler: más libertad y flexibilidad (34%) y movilidad laboral (38%), señalan en Fotocasa. Solo un 22% asegura que la compra no entra en sus planes.
Sea en compra o en alquiler, lo cierto es que el presupuesto solo da para unos cuantos metros cuadrados, pocos, en los que es complicado acumular trastos. Toca alquilar trasteros y, por qué no, muebles y electrodomésticos. Ikea está poniendo en marcha el arrendamiento de mobiliario en una treintena de países. Controlará la propiedad del producto para asegurarse que sea utilizado tanto como se pueda antes de ser reciclado.
Mientras llega a España, ya hay algunas plataformas operando, como DomésticoRent o Home Essentials, que alquilan muebles y equipamiento para viviendas. También existe la posibilidad de arrendar utensilios para bricolaje. La empresa Milherramientas lleva a casa del cliente en menos de 24 horas cualquier utensilio: desde un kit para alicatar a una azada o un generador eléctrico.
El objetivo es seguir el ejemplo de los gigantes tecnológicos que ya han conseguido el beneplácito del nuevo consumidor. El modelo de Netflix o de Amazon recorre el mundo y el mundo se rinde a sus pies. Su fórmula ha llegado hasta la ropa. Nike ha sacado una suscripción mensual para zapatillas infantiles. Los padres recibirán el par que elijan cada 30, 60 o 90 días y pagar entre 20 y 50 dólares mensuales (entre unos 18 y 45 euros). Por ahora el programa Nike Adventure Club solo está disponible en Estados Unidos. La compañía donará las zapatillas usadas que estén en buen estado a una ONG o las reciclará.
El Netflix de la ropa
Pero el auténtico pelotazo está en la ropa. La consultora Allied Market Research estima que el alquiler de ropa alcanzará en el ámbito global una facturación de 1.900 millones de dólares (más de 1.730 millones de euros) en 2023. Rent The Runway es la start-up que domina el mercado en Estados Unidos y que ha ido más allá que ninguna otra, al ofrecer el primer servicio de suscripción de ropa (para diario o para ocasiones especiales). La compañía está valorada en 1.000 millones de dólares. Por 159 dólares al mes (unos 145 euros) se pueden alquilar hasta cuatro prendas. Compite con Le Tote en EE UU, y en el Reino Unido sigue un modelo parecido Girl Meets Dress. En España opera Ecodicta, que ofrece un servicio de suscripción. “Con una cuota fija puedes renovar tu armario sin acumular, ayudando a reducir la huella ecológica de la moda”, precisan en su web. Y también Ouh Lo Là, con 2.000 mujeres inscritas de 28 a 48 años que alquilan ropa de firmas como Zara o Mango. “La clienta busca ahorro de tiempo y dejar de malgastar dinero en ropa. Se ahorra entre 350 y 400 euros”, dice Lola Ribas, fundadora y consejera delegada. Se pueden alquilar entre 5 y 12 prendas de 12 a 30 días y el coste va de 49,90 a 89,90 euros. Tras finalizar el alquiler, se recoge la caja y se llevan las prendas a la lavandería.
Se abre una enorme puerta que impactará claramente en la economía y en las empresas, pero cuyo alcance es difícil de cuantificar hoy. “Medir el impacto total, directo e indirecto, de este cambio de hábitos en las variables macroeconómicas críticas es todavía complejo”, opina Porta. “Estamos lejos de que los cambios que empezamos a ver en el mercado a escala micro y local tengan un efecto en las principales magnitudes macro”, incide Merino. Pero, sin duda, marcarán el paso de la inflación, la productividad y el empleo.
Para empezar, la tecnología provoca la desinflación a través de todos los sectores. A medida que las empresas se modernizan y se vuelven más eficientes, bajan los costes de producción y esto repercute en precios más bajos para los consumidores, explican en Capital Group. “Una economía de alquiler de servicios (muebles, inmuebles, ocio…) es menos inflacionista por el ahorro que supone supeditar el uso al tiempo, por ajustar el gasto a la utilización, sin tiempos muertos o desuso”, cuenta Pedraza. De momento, el IPC no recoge estos nuevos gastos. “Se reflejarán cuando en la encuesta de presupuestos familiares aparezcan como un gasto relevante en la cesta de la compra”, indican en el INE. Dada su penetración, es más que probable que en el próximo cambio de base en 2021 ya vengan reflejados. Mientras eso no ocurra, “vamos a tener distorsiones en la tasa de inflación”, dice el profesor del Departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad de ESADE, Pedro Aznar. Porque, continúa, “podría ser que el IPC que se publica sea superior a la inflación real por el alquiler de estos servicios más económicos”.
Efectos económicos
Los efectos van más allá. “Es probable que a la larga también afecte a la productividad gracias a la introducción de tecnologías que permiten un mejor aprovechamiento del tiempo y los recursos”, cree Merino. “Se minimizan costes fijos, reducen al máximo personal y se maximiza la utilización de tecnología. Es la amenaza que entraña la digitalización y robotización, a la que ineludiblemente nos dirigidos”, incide Pedraza. Y no solo repercutirá en el empleo, sino también en su calidad. “Se abre un mundo en el que hay que evitar muchas cuestiones, como la precarización de los trabajos, la erosión de los sistemas fiscales y la acumulación de poder económico de los gigantes tecnológicos que ponga en jaque la democracia”, dice Carlos Gutiérrez, de CC OO. “Se necesita una regulación suficientemente flexible que entienda las nuevas necesidades del mercado y que, a la vez, proteja los derechos de los trabajadores”, concluye Merino.
Y que sea cuanto antes porque, según algunos expertos consultados, no queda mucho para que todo o casi todo se podrá alquilar.
PRIVACIDAD: DESNUDOS EN LA ECONOMÍA DIGITAL
A muchos jóvenes no se les pasa por la cabeza comprar un coche teniendo la opción de suscribirse a un Fiat 500 híbrido por tres meses —a razón de 249 euros mensuales— para después alquilar una scooter por 150 euros al mes. Si llueve puede que decidan pagar por los servicios de Uber o Cabify (coche con conductor). Y si hace sol es más que probable que se decanten por coger un patinete o una bici porque justo están aparcadas bajo su casa. Quizá montar en patinete son palabras mayores, pero lo cierto es que no solo los más jóvenes dan muestras del cambio de hábitos. Los baby boomers y la generación X (nacidos entre 1946 y principios de los años ochenta) ya han integrado en sus vidas el pago por escuchar música, ver cine y leer libros.
Por el camino se pierde toda la privacidad. Todo lo que el usuario hace, dice o piensa en la sociedad del alquiler queda registrado en algún lugar. "Vivimos en la era de los datos y la información, que además se encuentra en constante movimiento, ya que cada vez tendemos a aumentar nuestra presencia en comunidades online de carsharing, patinetes, etcétera. Este tipo de aplicaciones recaba una gran cantidad de información personal, además de la geolocalización, que puede poner en riesgo la seguridad de los usuarios puesto que, en caso de vulnerabilidad, un cibercriminal tendría acceso a una gran cantidad de datos sensibles, como credenciales bancarias, contraseñas y ubicación", señala Eusebio Nieva, director técnico de Check Point en España y Portugal.
Muchos usuarios caen en el error de pensar que no ocurre nada por ceder sus datos o no tienen en cuenta toda la información personal que comparten cuando aceptan las políticas de privacidad al registrarse en un servicio o descargar una aplicación. Ahora bien, "las empresas pueden utilizar todos esos datos personales, como el correo electrónico, la dirección de facturación, el método de pago o preferencias y gustos, para comercializarlos a terceros o realizar otros análisis de mercado, obteniendo así un rédito de ellos. De esta forma, los usuarios ceden sus datos a las empresas sin obtener nada a cambio", explica Sergio Maldonado, consejero delegado de PrivacyCloud. Pero es que, además, la empresa puede verse expuesta a una fuga de información y que esos datos sean robados por ciberdelincuentes, perdiendo así el control de ellos. Nieva recuerda que incluso en servicios muy utilizados y de vocación y nacimiento puramente digital han surgido multitud de brechas de seguridad que han expuesto las contraseñas de los usuarios o sus tarjetas de crédito.
Por esto, es conveniente seguir ciertas normas de higiene digital al conectarse a estos servicios. Por ejemplo, "utilizar doble factor de autenticación, tener especial cuidado al incorporar datos de pago, no usar alguna contraseña o usuario que ya tengamos en otros servicios (especialmente en el correo o el acceso a la entidad financiera)", expone Nieva. En definitiva, se trata de minimizar el impacto en el caso de que uno de estos servicios tenga una brecha de seguridad.
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