Por: José Luis Perelló. Cuba Posible
Como es conocido, la estrategia de desarrollo del turismo cubano se asentó, desde los inicios de la década de los años 90 del pasado siglo, en la construcción de hoteles en zonas de playa, dirigidos hacia los mercados emisores de Europa occidental y, en especial, hacia el turismo canadiense.
Durante todos estos años, la estrategia del turismo cubano no contempló como prioritario al mercado estadounidense en sus planes de desarrollo y comercialización. Más de 50 años de constantes confrontaciones, restricciones de viajes y prohibiciones para el comercio, indicaban que un horizonte diferente en estas relaciones no era previsible en un corto o mediano plazo.
Las potencialidades de grandes proyectos como las marinas internacionales, los campos de golf con inmobiliarias, la Zona Especial de Desarrollo Mariel y el Proyecto Integral de Desarrollo de la Bahía de La Habana, entre otros, han convivido en estos últimos años con lastres como la ausencia de recursos materiales y financieros, la poca inversión extranjera directa, la descapitalización y la dualidad monetaria.
La modificación de algunos aspectos de la política del Gobierno de Estados Unidos, en la última etapa del gobierno de Barack Obama, con la ampliación de las licencias para viajar a Cuba y la eliminación de algunas restricciones, insertó nuevos retos al escenario turístico cubano. La normalización de los viajes desde Estados Unidos, muy poco probable durante la actual Administración republicana, impondrá un gran desafío al sector turístico, a toda la cadena de valor y a los gobiernos locales.
Ante un escenario de normalización, la preocupación no radica en los “impactos sociales” del turismo; pues estos ya han ocurrido durante las últimas dos décadas, en que Cuba ha recibido más de 45 millones de visitantes internacionales. El problema radica en el “impacto de consumo” de nuevos segmentos de viajeros, más exigentes de la calidad y variedad en los servicios y en los productos que demandan. No es el segmento de “sol y playa” en modalidad all inclusive, que caracteriza al modelo turístico cubano; sino un visitante que se interesa por las ciudades, las actividades culturales, los deportes náuticos y, sobre todo, a las relaciones interculturales que se dan en espacios cosmopolitas.
A partir de 2012, el Plan Nacional de Desarrollo Social hasta 2030 del gobierno cubano, reconoce que el turismo tiene un papel fundamental en el futuro del país y lo ha considerado como un “sector estratégico”; priorizando la construcción de nuevos hoteles y complejos vacacionales en zonas del litoral y en algunos territorios urbanos con atractivos suficientes para atraer a nuevos segmentos del turismo internacional. Ningún otro sector puede desatar la expansión económica y generar un despegue de la agricultura y la industria, pero antes se requiere de una revisión profunda de las políticas económicas gubernamentales, que aunque actualmente están en curso, llevarán tiempo.
Los cambios del mercado turístico representarían que los destinos específicos dentro de Cuba, no serían solamente los tradicionales de “sol y playa”; con sus grandes resorts “todo incluido” que administran las cadenas hoteleras extranjeras; sino los barrios, sitios y ciudades que, como La Habana, atesoran los recursos y atractivos que demandarán los nuevos visitantes.
En este artículo se pretende analizar cuál ha sido el comportamiento del turismo cubano en los últimos cinco años; el rol de complementación para otros sectores económicos, y su articulación con una nueva estrategia de desarrollo turístico intensivo e inclusivo.
Desempeño del turismo en Cuba.
En los últimos cinco años el turismo internacional hacia Cuba ha mantenido ritmos estables con una tasa de crecimiento promedio anual del 13 por ciento, pese al deterioro de la planta hotelera (sobre todo urbana) y a las dificultades con las importaciones de bienes que tributan directamente a la oferta.
Otra característica que se viene observando en los últimos años se refiere a la concentración de los arribos en unos pocos emisores. En este sentido, América del Norte participa en casi la mitad de las llegadas a Cuba, pero por debajo de la media del Caribe.
Desde la apertura de Cuba al turismo internacional, a finales del pasado siglo, producto de coyunturas políticas regionales, Canadá comenzó a ser el principal emisor de turismo, que junto a emisores europeos constituían el núcleo de los arribos a la Isla. La percepción general del mercado, tanto en sus inicios como en la actualidad, es que Cuba es el destino menos “americanizado” de la región. El destino con menos presencia en cuanto a vacacionistas estadounidenses se refiere, y el menos “contaminado” en cuanto a la injerencia de capital norteamericano.
Las relaciones políticas y comerciales entre Cuba y Estados Unidos se han caracterizado, en los últimos 50 años, por períodos de relajación de tensiones y algunas acciones de acercamiento, seguidas de retrocesos y fuertes restricciones en correspondencia con los intereses políticos predominantes en cada período presidencial de la nación norteña. Esta constante inestabilidad en las relaciones entre los dos países repercute esencialmente en la industria de los viajes, el turismo y en toda la cadena de valor; por su esfera de influencia a escala global.
Un período de acercamiento entre Estados Unidos y Cuba se produjo a partir de diciembre de 2014, cuando la administración demócrata de Barack Obama flexibilizó significativamente las restricciones a los viajes desde Estados Unidos a la Isla, lo cual se tradujo en un flujo creciente de visitantes estadounidenses; y que arrastró a muchos viajeros de otros mercados emisores, principalmente europeos.
A pesar de este clima de tolerancia, las restricciones al comercio y a los viajes desde Estados Unidos continuaron excluyendo a Cuba como destino turístico de los estadounidenses, principal mercado emisor del Caribe. En los últimos cinco años, el flujo aéreo de viajeros estadounidenses hacia destinos caribeños ha oscilado entre 7,1 y 7,9 millones, como se refleja en la tabla siguiente.
Este fenómeno de corte socio-político ha servido para consolidar el mercado de vacacionistas canadienses a Cuba, como su mercado principal; aunque comienza a presentar un decrecimiento a partir de 2016, producto del aumento en los precios de las reservaciones hoteleras, unido a la devaluación del dólar canadiense.
Turismo de cruceros en Cuba
El sector turístico cubano está apostando al turismo de cruceros como componente importante de su estrategia de desarrollo turístico a mediano plazo. Para Cuba, el turismo de cruceros es un complemento importante del turismo de estancia, aunque este último continuará siendo el principal objetivo de la industria del ocio en el país y origen de la mayor parte de los ingresos. Sin embargo, el “crucerismo” tiene un potencial de crecimiento mayor (a corto y mediano plazo) que el turismo de estancia; además de contribuir a la imagen de Cuba como destino seguro y hospitalario.
El turismo de cruceros representa uno de los segmentos del mercado turístico que mayor crecimiento ha experimentado en los últimos años, especialmente en la región del Caribe, con una tasa promedio de crecimiento anual del 10 por ciento; donde Cuba como destino más nuevo y atractivo, tiene posibilidades de obtener una parte muy importante del negocio, entre los principales destinos de cruceros de la región. Contribuyen en este escenario el privilegiado patrimonio histórico, natural y cultural que conforman su principal atractivo y motivo de inversión, lo cual ha sido aprovechado por las empresas turísticas internacionales entre las cuales están las compañías de cruceros. Sin duda alguna, esta forma de turismo se ha transformado en un fenómeno global en el cual Cuba, como destino turístico, tiene que insertarse.
En este aspecto hay que tener en cuenta el creciente interés de los turistas de Estados Unidos por visitar Cuba y la seguridad que les ofrece hacerlo desde un crucero, así como la variedad de puertos de escala que ofrece el archipiélago cubano, superior a cualquier otro destino en la región.
En este escenario geopolítico, el actual gobierno republicano, a pesar de anunciar la reversión de muchas de las medidas de la administración de Barack Obama sobre los viajes a Cuba, excluyó específicamente al turismo de cruceros1. El mismo, no obstante, lanzó una señal de que el levantamiento completo del bloqueo de Estados Unidos a Cuba se mantiene como algo lejano, y por tanto, el impacto pleno de la integración de Cuba al mercado turístico caribeño está por ocurrir.
En estos últimos cinco años, la paulatina implementación de una política para el desarrollo turístico, impulsada por la “actualización” del modelo económico cubano, ha permitido estimular las nuevas inversiones y la entrada de compañías hoteleras.
Al cierre de 2017, el país contaba con 68,185 habitaciones físicas distribuidas en todos los territorios de interés turístico. Las principales cadenas hoteleras cubanas -Gaviota, Gran Caribe, Cubanacán e Islazul- concentran el 98,4 por ciento de las habitaciones existentes.
Como se puede apreciar en la Tabla 4, la distribución de la infraestructura de alojamiento está condicionada por los factores de la demanda y por la intencionalidad del desarrollo turístico. En este sentido, se conoce que los territorios turísticos de mayor desarrollo se han concentrado en las zonas costeras con playas de arenas blancas, mostrando una voluntad por el turismo de “sol y playa”, en correspondencia con el crecimiento de los mercados de turismo masivo canadiense y europeo.
Con la implementación de un nuevo marco jurídico para la inversión extranjera y las asociaciones con cadenas hoteleras internacionales, se han concertado acuerdos y constituido 13 empresas mixtas que incluyen 4,995 habitaciones en instalaciones hoteleras y 90 contratos de administración y comercialización con compañías internacionales.
Al terminar el 2017, unas 20 cadenas extranjeras gestionaban 43,805 habitaciones –de las 68,185 con que cuenta el país–, en 118 instalaciones bajo contratos de administración y comercialización (CACH), que representan el 64 por ciento de todas las habitaciones.
Entre las principales cadenas hoteleras internacionales que operan en la Isla se encuentran Meliá Hotels International (13,706 habitaciones), Blue Diamond Hotels & Resorts (8,472 habitaciones) e Iberostar Hotels & Resorts (7,164 habitaciones). Estas tres compañías hoteleras gestionan el 67 por ciento del total de habitaciones bajo la modalidad de contrato de administración y comercialización.
Actualmente se observa un desarrollo acelerado en la construcción y remodelación de hoteles de categoría cinco estrellas o superior, en contratos de gestión con cadenas hoteleras internacionales, entre estas inversiones se destaca la apertura del Gran Hotel Manzana Kempinsky, instalación de alto estándar con 246 habitaciones. Para el año 2018, deben concluirse en La Habana los hoteles cinco estrellas Packard (con 321 habitaciones), administrado por Iberostar Hotels y el Sofitel Paseo del Prado (con 264 habitaciones), con la compañía francesa Accor.
La Habana como destino turístico.
En estos últimos cinco años, La Habana ha recuperado su imagen cosmopolita que la identificaba como punto de encuentro obligado para todo “forastero” que visitaba esta parte del mundo. La capital cubana, Patrimonio de la Humanidad decretado por la UNESCO en 1982, no vivió el atroz proceso especulativo que arrasó valores insustituibles en otras grandes urbes de América. Tampoco hubo suficientes recursos para nuevos proyectos, ni para garantizar un mantenimiento sistemático de sus valores arquitectónicos. Hoy, La Habana se presenta como una ciudad intacta, junto a su puerto cargado de historias. Deteriorada, pero sustancialmente íntegra, vital y activa, una ciudad que reta, día a día, al proceso de su salvaguarda consciente y reclama su condición histórica de “Llave del Nuevo Mundo y antemural de las Indias Occidentales”2.
Para el turista que visita la ciudad, el pasado siempre está presente. La Habana parece estar detenida en el tiempo y atrapada en sus circunstancias. Paradójicamente, la falta de recursos ha contribuido a que este patrimonio histórico haya llegado hasta ahora sin mayores modificaciones. La impronta del pasado aparece en cada calle, cada esquina, en sus edificios, parques y ruinas; que claman por la reconstitución.
A partir del esquema de ordenamiento territorial y el plan de desarrollo turístico, surgen nuevas oportunidades para el desarrollo de la capital como centro dinámico para el crecimiento del turismo internacional, bajo la concepción de una nueva estrategia dirigida a segmentos de mercado con mayores gastos de estancia y con motivaciones distintas al turismo masivo convencional de sol y playa.
En estos últimos años, la afluencia de visitantes internacionales a La Habana ha mostrado un cambio paulatino de las motivaciones de viaje, en correspondencia con las tendencias actuales del consumo en el turismo mundial3, en el cual el denominado “turismo urbano” alcanza el 22 por ciento de las intenciones de viaje hacia ciudades capitales con valores histórico-patrimoniales.
Estas tendencias han congestionado, en determinados momentos, la oferta de alojamiento en la capital. Como se hizo referencia anteriormente, durante varios años la construcción de nuevos hoteles se ha concentrado en zonas costeras debido al modelo de “sol y playa” que ha caracterizado al desarrollo del turismo en Cuba.
La capital contaba, al finalizar el año 2017, con un total de 12,116 habitaciones físicas pertenecientes a las entidades estatales. A este fondo habitacional se añaden 11,552 habitaciones en las llamadas “casas particulares” o sector no estatal.
Ante este escenario, la participación activa de la oferta no estatal –principalmente en alojamiento y restauración–, como oferta complementaria e integrada, deberá jugar un rol protagónico en la relación entre la oferta y la demanda.
A manera de conclusiones
La nueva etapa del desarrollo de la actividad turística en Cuba exige transitar desde un modelo de desarrollo hotelero y una política oligopólica; hacia un modelo intensivo e inclusivo, con énfasis en una política que haga corresponder la diversificación de la oferta con la nueva demanda, y su autentificación en una relación coherente con la identidad cultural nacional de los productos turísticos, tanto en su conjunto como en sus numerosos componentes de lo público y lo privado, lo que equivale a la necesidad de un perfeccionamiento de la actividad turística en términos de destino integral y no solo de un conjunto aislado de productos tradicionales.
El reciente deterioro de las relaciones políticas y comerciales entre Cuba y Estados Unidos pudiera tener, a corto plazo, un impacto negativo sobre los arribos de turistas norteamericanos a la Isla; y nada real indica que habrá un cambio en la política del gobierno estadounidense de forma inmediata. A esto se añaden los impactos negativos acaecidos en el último trimestre de 2017 con el azote del huracán Irma, las alertas de viaje y las campañas sobre los supuestos “ataques sónicos”. Todos estos eventos fueron sobredimensionados por la prensa y demás medios de comunicación, precisamente, en la etapa de contrataciones para la próxima temporada alta, a partir de noviembre de 2017.
Esta nueva coyuntura exige una estrategia encaminada a revertir el posible decrecimiento en las llegadas internacionales en la próxima temporada alta. En esta estrategia, la inversión extranjera recibe atención especial con una mayor diversificación en la inserción externa con nuevos socios solventes y potencias emergentes. Al mismo tiempo, están en curso importantes proyectos que involucran recursos provenientes de China, Rusia y otros países de la Unión Europea; esta última puede jugar un rol importante en la cuestión del financiamiento. Entretanto, Cuba seguirá demostrando su habilidad estratégica y flexibilidad táctica, mientras convierte las crisis en oportunidades.
Notas al pie:
- Ver en “The Recent Changes To U.S. Policy On Trade With Cuba” por John S. Kavulich, president de S.-Cuba Trade and Economic Council y Gustavo Arnavat, asesor en el Center for Strategic and International Studies. Noviembre 15, 2017.
- Según la Real Célula de 24 de mayo de 1634, España declaraba a La Habana el carácter de “destino obligado” de viajes desde el Viejo Continente.
- Ver en Euromonitor International “Megatrend Analysis. Putting the Consumer at the Heart of Business”. September, 2017.
