A inicios de 2023, TripAdvisor, el mayor sitio de opiniones turísticas del mundo, anunció sus Travellers Croice Awards, donde define un conjunto de categorías de destinos o atractivos turísticos recomendados para el año que recién comienza. Las categorías incluyen, entre otros, destinos de moda, naturales, culinarios, etc. Dicho premio, declara ganador a Cuba dentro de la categoría destinos de moda, seguido por la ciudad vietnamita de Han Noi y Mauricio, en África .
Según el propio TripAdvisor, la elección se realiza en base a “las opiniones y puntuaciones acumuladas en los doce meses anteriores de visitantes”. Además, debe encontrarse entre el “10% mayor de los lugares o atracciones publicadas en TripAdvisor”. De hecho, aunque TripAdvisor no especifica la cantidad exacta de comentarios necesarios a recibir para ser merecedor de este premio, si aclara que la condición Best of the Best, en la cual se incluye el premio de Cuba, debe encontrarse en el “1% de los mejores del mundo”. Y añade, al final de sus normas, que, unido a este algoritmo que calcula las puntuaciones, se incluye “un proceso editorial”.
¿Qué considera TripAdvisor como destino Cuba?
Una búsqueda en el sitio, evidencia que TripAdvisor, en su clasificación de “Destino Cuba”, incluye diversas categorías como alojamiento, cosas para hacer, destinos dentro del país, lugares donde comer, etc., que abarca toda aquella entidad del sector turístico pública o privada, que se encuentra listada dentro del país. El destino Cuba cuenta con 1,244,196 opiniones distribuidas a lo largo de las categorías que incluye TripAdvisor. Una revisión de la etiqueta Cuba no permitió determinar, al menos a simple vista, el promedio de puntuaciones que ha recibido la isla en el último año, ya que estas solo se generan en base a atractivos, actividades o alojamientos, pero no hacia destinos.
No obstante, un estudio publicado por Pérez Ricardo et al (2022) de las opiniones de 7856 turistas en TripAdvisor del destino Holguín aplicando minería de textos y big data, mostró que entre 2015 y 2020 el 73% de los comentarios eran positivos. Este dato obviamente es sesgado y no representativo del destino Cuba por completo, pero quizás sirva para mostrar, que, al menos desde el punto de vista del algoritmo de TripAdvisor, es un buen destino para visitar. Sin embargo, este estudio no abarca toda Cuba o el 2022 para el análisis de los datos, que es el periodo en cuestión del premio otorgado, así que dichos datos no deben ser tomados en cuenta como argumento absoluto para este argumento.
Un elemento que pudiera explicar dicha elección fuera el volumen de búsqueda del término Cuba o sus respectivos destinos o atractivos turísticos dentro del sitio, motivados por los turistas que desean viajar. Sin embargo, aun cuando este indicador pudiera ser elevado, esto no se considera para dar el premio de acuerdo con lo publicado en las normas de TripAdvisor.
Finalmente, queda siempre la posibilidad de que algunos elementos del entorno, como el anuncio de flexibilización de restricciones de viajes a Cuba o el aumento de vuelos de aerolíneas norteamericanas y europeas al destino influyan en la sugerencia. Esta idea tiene peso si se consideran dos elementos: primero, que las normas para el premio aclaran que se somete a un proceso editorial, dicho en otras palabras, una persona o grupo de personas toman la decisión. Y segundo, que TripAdvisor ha evolucionado como sitio durante los años, y no solo es un foro de opiniones turísticas, sino que también juega el papel de intermediario de la operación. Datos publicados por el portal de noticias Smart Travel News en agosto de 2021 reportaban que TripAdvisor buscaba incrementar su importancia en las búsquedas de viajes y destinos, para hacer frente a motores de búsqueda tradicionales como Google o Yahoo! Es decir, que el sitio busca generar ingresos a partir de su papel de intermediario, como lo hacen otras grandes compañías tecnológicas en la actualidad. TripAdvisor monta su nivel negocio a partir de sus dos socios claves : un consumidor buscando la experiencia perfecta y un proveedor que busca ser descubierto por su cliente potencial. Y que mejor manera de hacerlo que recomendar nuevos lugares, en este caso, el destino Cuba, que por sus características únicas está presente en el imaginario turístico como un destino a visitar al menos una vez en la vida.
Cuba en el imaginario turístico: El descubrimiento de lo otro
Las características socio económicas de Cuba, así como el ideal romántico sobre su proyecto social fomentado en las últimas décadas en el imaginario popular, no deja de ser un elemento para valorar cuando de tendencias de viajes se habla. Diversos autores han manifestado que el turismo, como fenómeno social, debe ser comprendido de una forma multifactorial. Cuba representa, para los principales mercados emisores globales (entiéndase Norteamérica y Europa Occidental), una fotografía al pasado que todos desean ver “antes de que cambie”.
Desde la mirada turística, conceptualizada por John Urry , el descubrimiento de destinos diferentes a la realidad cotidiana del turista es un elemento fundamental en las motivaciones de viajes y de hecho, los autores emplean como ejemplo la tradicional imagen de La Habana y los autos clásicos para demostrarlo. Esta imagen fue potenciada durante la última década, durante la “primera moda de La Habana como destino turístico” luego de los cambios en la política exterior de los gobiernos de Washington y La Habana, en diversas películas de Hollywood filmadas en Cuba, así como documentales y videos musicales sobre Cuba. Basta una simple búsqueda en Netflix para verificar este elemento: La Habana ya fue moda hace pocos años y el ideario de descubrimiento de lo otro fue su motivación principal. Además, desde la gestión comercial del destino Cuba, también se ha potenciado dicha idea. Investigaciones desarrolladas entre 2014 y 2018, donde se analizaron fotografías turísticas oficiales del destino Holguín, evidenciaron que “se hace énfasis en (…) el descubrimiento de lo otro a partir de actividades culturales” (Batista-Sánchez, et al. 2018) . Por ende, no es del todo descartable la idea de posicionar a Cuba como destino turístico de moda por parte de TripAdvisor, cuando, además, afirma que este premio incluye a “ciudades poco conocidas” o lugares ideales para “nuevas escapadas”.
¿Destino de moda equivale a destino exitoso?
Sin embargo, para algunos gestores turísticos y académicos, entre los que me incluyo, la principal contradicción de este premio no radica en los atractivos de Cuba como destino turístico, sino en su desempeño reciente, en especial cuando se compara con otros destinos de la región como República Dominicana, México o la región del Caribe en general. En una nota reciente publicada, comentaba los bajos resultados del sector turístico cubano durante el 2022. Cuba cerró el 2022 con cerca de 1.6 millones de turistas internacionales, lo que representa poco más del 33% de la cifra de turistas recibidos en 2019. La isla presenta los peores niveles de recuperación en el Caribe, en un año marcado por diversos problemas estructurales en la economía de la nación que impactaron todos los sectores de la sociedad.
La imposibilidad de Cuba de tener acceso al mercado emisor natural de la región, los turistas estadounidenses obviamente afectan el turismo en Cuba, en especial cuando dichas restricciones no son aplicables al resto de los destinos turísticos. Durante 2022, la isla recibió solo el 20% de los turistas norteamericanos del 2019, datos más desalentadores cuando se compara el total de arribos de turistas norteamericanos por vía marítima a la isla, que se redujo de 200 mil aproximadamente a poco más de 180 este año.
Sin embargo, otros mercados emisores a Cuba "tradicionales" como el canadiense tampoco creció de la forma esperada, alcanzando aproximadamente el 47% de los niveles de operación en 2019. La guerra de Rusia en Ucrania y las subsecuentes sanciones impuestas por la Unión Europea, también afectó el desempeño de este mercado emisor, el cual cerró el año con un 30% versus la etapa prepandémica. En los últimos años Rusia se ha posicionado como uno de los mercados emergentes de mayor crecimiento interanual y en el cual se han centrado diversos esfuerzos, los cuales se vieron afectados durante el pasado 2022.
En el caso de la comunidad cubana residente en el exterior, solo aportó el 53% de los arribos alcanzados en 2019, comportándose como segundo mercado emisor a la isla. Finalmente, emisores de operación tradicional en Cuba desde Europa occidental también presentaron valores inferiores durante el 2022 versus 2019: España 56%, Reino Unido 40%, Alemania 34%, y Francia 26%.
Por ende, no se debe asumir que TripAdvisor recomienda a Cuba como destino de moda basado en los resultados de la industria, pues de ser así lamentablemente, no estaríamos ni en el top 100 global.
¡Apaga y vámonos!
Los elementos anteriores intentan dar un poco de luz al por qué de la elección del destino Cuba para el premio Best of the Best de TripAdvisor, no a explicar ni el desempeño de la industria turística cubana ni afirmar que Cuba será la tendencia de viajes en 2023. Creo que estos premios deben ser aceptados para bien, pues no viene mal un pequeño empujón al sector turístico cubano si de recomendaciones se trata. Pero creer que Cuba marcará la tendencia principal durante este año y que, por ende, se deben dejar de enfocar las acciones desde el destino para solucionar nuestros problemas internos de desabastecimiento, calidad de la oferta y el servicio, bajos índices de ocupación hotelera, estacionalidad, entre otros, es un error colosal que no se puede asumir.
El turismo cubano está en crisis, y lo digo en presente porque veo muy difícil lograr el plan de 3.5 millones de turistas declarado por el Ministerio del Turismo, que representaría crecer más del doble en el total de turistas en 2022. Y ese crecimiento en la historia del turismo cubano en las últimas tres décadas nunca se ha producido. Cerrando con la idea de un amigo, toca “Repensar el turismo” y añadiría, rediseñarlo o reconstruirlo, en este caso el nuestro, y aunque me alegra mucho la recomendación de TripAdvisor, no podemos dormirnos en laureles pues por lo pronto, parecen bastante marchitos.
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