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El turista chino ya no es ni será el que era; sus gustos y motivaciones para hacer las maletas y emprender un viaje han variado, y su forma de viajar, también. Esa imagen tópica y estereotipada de grupos de turistas bajando a la vez de un autobús o entrando juntos a ver un museo ha ido dando paso a parejas y familias que viajan de manera personalizada (casi individual) pero sobre todo discreta, en busca de nuevas experiencias que les permitan conocer el destino desde un punto de vista local.
La nueva tendencia será la que se mantenga durante los próximos años. China es el país que más viajaba al exterior antes de la pandemia y sus viajeros eran los que más gastaban cuando salían al extranjero, entonces es prioritario conocer cómo es este turista, cómo viaja, cuándo lo hace, cuál es el perfil de viajero y qué le gusta hacer en su estancia para conseguir que se sienta satisfecho y feliz en el destino seleccionado.
El turista chino se interesa por lo saludable y por conocer los destinos de sus vacaciones desde una perspectiva distinta a la oferta turística tradicional. El perfil y los intereses de este viajero de clase media-alta, supondría en 2030 hasta el 14 % de este turismo en todo el mundo y el contenido para captarlo necesita adaptarse a estas audiencias.
Según un estudio de Herlar LLC y el grupo Marriot International, el 20 % del consumo actual del lujo en todo el mundo es chino. El análisis estima que en 2030 esta cifra se situará entre el 35 % y el 40 %, con un consumo interno de entre el 24 % y el 26 %. Dicho de otro modo, entre el 11 % y el 14 % del consumo de artículos y servicios de lujo en todo el mundo será protagonizado por turistas chinos.
Los datos muestran la consolidación de una clase media-alta, con una gran capacidad económica y dispuesta a disfrutar de lo mejor en cualquier lugar del mundo. En 2024, 10 millones de turistas chinos viajaron a 3000 ciudades en más de 150 países.
También se refleja un cambio de valores e intereses en este turista, tras la pandemia, al estar más preocupado por su bienestar y crecimiento personal. Esta inquietud se refleja también en el aumento de las vacaciones anuales. El informe recoge una encuesta entre viajeros con patrimonio superior a los seis millones de dólares, que establece un promedio de 23 días de vacaciones anuales y la intención personal de incrementarlas progresivamente.
La investigación, a partir de paneles de expertos, determina dos segmentos de turistas chinos de altos ingresos: el perfil maduro y el perfil joven. Ambos constituyen esferas de audiencia diferenciadas para los contenidos de hoteles, boutiques, tiendas, operadores turísticos e instituciones culturales.
El turista de lujo chino de perfil maduro busca en sus viajes la exclusividad, aquello que es inalcanzable para los demás. Es un viajero que realiza estancias más prolongadas en el extranjero. Decide sus visitas y compras en el destino por su interés en lo sano y saludable. También lo hace por imitación a otros viajeros, acudiendo a los mismos lugares y realizando las mismas actividades que están vedadas económicamente al resto de la población.
Una característica singular de este segmento es que su elección, tanto de destinos como de compras, depende de cómo afecte a su reputación en su círculo más próximo o grupo de referencia. Si la idea del viaje o de la actividad se pudiera llegar a considerar inapropiados, ridículos o vergonzosos, abandonaría esta opción.
En cambio, el segmento del viajero joven, busca la singularidad por encima de la exclusividad. Pretende encontrar en su viaje aquello que es único, valorando la creatividad y la producción artesanal, que por naturaleza es diferenciada y a medida.
Junto a la motivación por la salud, esta esfera de audiencia joven decide sus viajes por la capacidad de aprender en el destino. Las actividades vinculadas al arte (cursos o visitas privadas a colecciones), a la cocina (degustación gourmet o aprendizaje), al agroturismo (producción ecológica de vinos o ganadería exclusiva), los idiomas (cursillos), la música (conciertos o formación especializada) o la naturaleza (llegar a parajes remotos con aforos limitados) son decisivas.
En ambas esferas de audiencia o segmentos se dan dos tendencias que resultan clave. Por una parte, el turista de lujo quiere conocer el destino desde una perspectiva distinta a la oferta turística tradicional. Por otra, la preferencia por el slow travel cuando se ha visitado anteriormente el mismo destino.
Un turista de lujo chino que repite visita pretende una mayor integración con la ciudad, conociéndola más de cerca y participando de su vida social durante unos días (actividades culturales cotidianas, pequeños festivales y manifestaciones artísticas, callejeo, deporte urbano, gastronomía, street food, etc.).
La selección del destino de vacaciones
El proceso de selección del destino, de las actividades y de las compras, para ambos segmentos: maduros y jóvenes, se inicia con la consulta de “Sina Weibo” (similar a Facebook) y “Xiaohonshu” (similar a Instagram, pero centrado en estilo de vida). Cuando encuentran una propuesta que les interesa, realizan una investigación en su entorno de amistades, para conocer si han visitado el lugar y si el viaje ha sido satisfactorio. En primer lugar, lo hacen sobre las imágenes y vídeos que hayan publicado; después, consultándoles directamente.
Los turistas maduros, una vez adoptada la decisión, buscan una agencia o un guía que les organice el viaje. Si optan por la agencia, suelen repetir con el mismo proveedor. Los turistas jóvenes no están atados a una agencia y prefieren la contratación de un “guan jia” que les ayude a planificarlo y esté pendiente de ellos en todo momento.
El “guan jia” (literalmente, mayordomo) es un ciudadano chino que reside en la ciudad de destino y se dedica profesionalmente a facilitar los viajes, actuando con máxima discreción. Ayuda a organizarlos; supervisa las actividades; recibe, acompaña e ilustra al turista de lujo; y soluciona personalmente cualquier problema que pueda darse. Su misión es hacer cómodo el viaje y preparar la estancia, aunque para el viajero solo esté presente en la recepción y despedida.
Una de las claves de la estrategia de contenidos para captar a este tipo de viajero es la publicación del perfil y datos de contacto de los guan jia que colaboren con la marca del hotel, o de la organización e institución. El objetivo es facilitar al máximo el contacto con la persona que les organice el viaje. Además, habrá que publicar una oferta singular para ese tipo de viajero. En el caso de operadores turísticos y hoteles, siempre será preferible ofrecer un paquete completo y cerrado, que incluye todos los servicios VIP pero dejando claro que se trata de servicios exclusivos para esas esferas de audiencia.
Por otra parte, utilizando el formato de “landing page”, se pueden publicar piezas de microcontenido —en su acepción en estrategia de contenidos— adaptadas a la audiencia, que actúen como reclamo y llamada y redirijan al usuario hacia la versión en chino del sitio web corporativo. Este puede estar alojado en el país de destino.
El objetivo es crear una ruta omnicanal de consumo informativo que pase por las redes sociales chinas, se dirija a la “landing page” y, desde esta, a una versión asimétrica del sitio web corporativo.
La combinación de ambos sitios web debe proporcionar toda la información posible para la esfera de audiencia que se pretenda, enfatizando que es una oferta exclusiva al alcance de muy pocas personas. Los temas que deben cubrirse en las páginas asimétricas son:
- Propuesta de valor diferenciada. En el caso de tiendas y joyerías, aquello que el turista de lujo chino puede comprar en la tienda de La Habana (por ejemplo), y que solo lo puede comprar en esta tienda de La Habana, en ninguna otra de la cadena o de la marca a lo largo del mundo. Un bolso de marca global de lujo lo podría adquirir en la tienda de la misma marca en Pekín. Para eso no vendrá a La Habana. Lo que se ofrezca debe ser diferenciado y muy valioso. Y perfectamente comunicado, como el caso de los Habanos y ron cubano de alta gama.
- Paquetes de co-branding. Para hoteles y operadores turísticos, la oferta tiene que incluir algo que resulte único y que se asocie a la estancia: una visita privada al estudio de un pintor, una mesa en un restaurante de alto lujo, un concierto privado para un grupo reducido por parte de una figura reconocida, etcétera.
- Actividades singulares. Los sitios web de los guan jia tienen que mostrar la lista de las actividades únicas, y también urbanas, a las que pueden llevar a los viajeros que contraten sus servicios. Es el menú para que puedan componer el viaje a la carta. Cada actividad debe ilustrarse con fotografías o vídeos. Y debe incluir recomendaciones que conecten emocionalmente con el turista.
- Perfiles de los guan jia. Cada organización o marca debe indicar con qué guan jia trabaja habitualmente. Debe describir su perfil profesional, el modo de contacto, la antigüedad en la profesión, las características de su servicio (viajes interiores, aventura, cultura, deporte, etcétera), la disponibilidad durante la estancia, los idiomas que habla, su formación, etcétera.
- Storydoing ecológico. Al turista chino de medio alto ingreso le interesa cómo la marca se esfuerza en la protección medioambiental, dentro de su preocupación por lo saludable. De este modo, hay que destacar características de servicio de alimentación ecológica, de gestión y recuperación de residuos, de reducción de contaminantes, de gestión de la energía o del carácter natural de los artículos de acogida hoteleros. Pero puede que el turista deberá poder comprobarlo. Es el storydoing que completa el storytelling: que el viajero chino participe en la cosecha en el huerto ecológico, visite las granjas, las instalaciones de energía renovable, etcétera.
El microcontenido de la “landing page” remite a contenido genérico en el sitio asimétrico que está compuesto para todas las esferas de audiencia de la clientela. Sin embargo, la agrupación de microcontenidos proporciona la sensación al turista chino de que la información solo se dirige a él o a alguien como él, con su misma capacidad adquisitiva.
Comentario HHC: Espero que nuestras autoridades del MINTUR, tomen nota de este escrito del Dr Perelló, que ya por el mismo se puede inferir que los retos son enormes, pero nos da una guía para alcanzar los objetivos.
No basta, con darles libre visado, dedicarle la recien Feria del Turismo a China, es mucho mas lo que hay que hacer para este y el resto de lo emisores, si se quiere hacer Turismo de verdad. Datos preliminares anuncian la tendencia a la baja de los visitantes internacionales en febrero..
China, el segundo país más poblado del mundo, es un mercado inmenso, puede ser este año una alternativa de crecimiento por la "novedad" Cuba. El año anterior alcanzaron solo el 1.5 % del total de los visitantes internacionales, pero si la experiencia no es satisfactoria, pues no podemos aspirar a la espiral ascendente que podemos y debemos lograr con este mercado, pero si lo logramos, entonces empieza a tener sentido los millones de dólares invertidos en la infraestructura turística.
