Los destinos turísticos, se enfrentan a múltiples retos generados por factores sociales, económicos, tecnológicos, medioambientales y más recientemente sanitarios.
En los últimos años han evolucionado las motivaciones de viaje, los canales de comunicación y comercialización, los patrones de consumo y los hábitos de compras de los turistas. Y, por si fuera poco, tras la pandemia por Covid 19 los destinos se enfrentan al reto de transmitir confianza y seguridad a los turistas.
Los destinos se tienen que adaptar a esta nueva realidad, en un entorno de incertidumbre y de cambio constante. Se tienen que volver resilientes y tener la flexibilidad para adaptar su estrategia y su marketing a las condicionantes cambiantes.
De la promoción a la gestión
Desde hace tiempo, las entidades de promoción turística (DMOs) han tenido que cambiar su rol principal. Sus responsabilidades se han ampliado.
Antes, su principal función era la de promocionar el destino, pero ahora tienen que enfocar más atención en mejorar la gestión del ecosistema turístico local, conociendo mejor cómo funciona, definiendo bien las necesidades de los diferentes stakeholders y analizando el perfil y el comportamiento de los turistas que nos visitan.
Por otra parte, los destinos tienen que incentivar el desarrollo de productos y experiencias turísticas que estén a la altura de las expectativas de los visitantes, mejoren su satisfacción (para fidelizarles), aumenten su gasto turístico y podamos convertirles en prescriptores del destino.
Planificación estratégica
Es fundamental que los destinos hagan una planificación estratégica a largo plazo con una visión global y transversal.
Poner al ciudadano en el centro de la estrategia – Los destinos tienen que involucrar a los ciudadanos locales en la definición del desarrollo turístico. Conocer su opinión y sus necesidades, al mismo tiempo que desarrollan campañas de comunicación y concienciación que permitan crear sensibilización sobre la importancia del turismo y los impactos positivos que genera en el territorio.
Propuesta de valor – El destino tiene que definir muy bien su propuesta de valor. Su esencia y ADN como destino turístico. Aquello que lo hace auténtico, singular y que lo diferencia de su competencia.
Por lo tanto, el foco de la planificación tiene que estar por una parte, en el ciudadano local y por otra parte, en crear valor al turista a lo largo de todas las etapas del viaje.
Gobernanza
Para gestionar un destino de forma eficaz hay que consultar y tratar de entender los intereses de los diferentes stakeholders relacionados con el turismo: comunidad local, turistas, visitantes, instituciones, asociaciones sectoriales, operadores turísticos, empresas tecnológicas y otros sectores de actividad complementarios.
Claves para lograr una mejor gobernanza:
Modernizar las estructuras y el funcionamiento del destino – La gran mayoría de las entidades de promoción siguen siendo instituciones públicas con unas estructuras y un funcionamiento que son arcaicos y poco ágiles, para poder ser resilientes y adaptarse de forma contante a los cambios disruptivos que experimenta el turismo.
Tienen que mejorar sus dotaciones humanas, creando equipos transversales y digitales, promoviendo el talento y la toma de decisiones descentralizada.
Por otro lado, es fundamental que las entidades de promoción se embarquen en un proceso de digitalización, que automatice procesos y que permita ofrecer un servicio digital a los turistas, a través de diferentes plataformas y canales, a lo largo de todas las etapas del viaje
Mejorar liderazgo y transparencia – Muchos destinos no actúan como líderes de todo el sector. No consiguen generar la confianza y complicidad que permitan involucrar a todos los stakeholders y a la oferta turística en torno a una estrategia común para el destino a largo plazo.
Incrementar la colaboración – A nivel interno, la entidad promotora del destino tiene que mejorar la coordinación con otras áreas del gobierno local (como urbanismo, movilidad, policía, medioambiente, etc. ). A nivel externo tiene que buscar sinergias con otros destinos, con partners estratégicos y otros colaboradores que permitan desarrollar acciones más efectivas y con menor coste.
Orientar la estructura del destino hacia un modelo más comercial y digital – Los DMOs tienen que tener cierto criterio empresarial a la hora de actuar, que ayude a maximizar el impacto y retorno del dinero gastado y que garantice generar un impacto económico y social positivo. Para medir el ROI lo primero es definir los indicadores de seguimiento o KPIs.
Explorar nuevos modelos de financiación y vías de ingresos – La escasez de recursos públicos hace que los destinos tengan que explorar nuevos modelos de financiación. Se deben buscar fuentes alternativas de ingresos a través de acuerdos de colaboración con partners estratégicos, patrocinadores, colaboradores y anunciantes, que les permitan tener un plan de acción más ambicioso y no depender tanto de los fondos públicos
Mejorar la experiencia del turista – El destino debe ser agente clave y garante de la experiencia del turista. ¿Cómo hacerlo?
- Ofreciendo mejores contenidos, servicios y productos personalizados.
- Garantizando la calidad de toda la cadena de valor.
- Incentivando la creación de productos turísticos innovadores, experienciales y sostenibles, que estén adaptados a los gustos y las necesidades concretas de nuestros públicos objetivos.
Gestión del ecosistema turístico local
Colaboración público-privada – Los destinos tienen que fomentar la creación de entidades y poner en marcha proyectos basados en la colaboración público-privada, que desarrollen productos y experiencias turísticas innovadoras, inmersivas y sostenibles.
Liderazgo – El DMO debe ser percibido como el líder de todo el sector, logrando una promoción unificada y coordinada de todos los operadores locales, en torno a la propuesta de valor del destino.
Mejorar la competitividad del sector turístico local – Una de las claves de los destinos debe ser tener una estrategia que permita mejorar la competitividad de toda la cadena de valor. Esto se puede conseguir con varias acciones:
- Formación
- Microconsultoría
- Inteligencia turística
- Iniciativas para impulsar la digitalización
- Programas de apoyo a emprendedores
- Atracción de talento
Generar inteligencia turística – En un ecosistema tan cambiante y digital es fundamental que los destinos mejoren su inteligencia turística.
Big Data – Los destinos deben empezar a definir una estrategia de Big Data, que, a través de una catalogación y análisis de diferentes fuentes de información, permita conocer mejor el funcionamiento del sector turístico del destino, los patrones de comportamiento de los turistas que nos visitan y la evolución de la demanda.
Algunas claves:
- Involucrar al sector turístico local en una estrategia de datos en dos direcciones: Las empresas ofreciendo datos de su actividad y el destino devolviendo insights del análisis de dichos datos.
- Analizar datos generados por los propios turistas que permitan entender mejor su perfil, sus hábitos de comportamiento y su nivel de satisfacción y prescripción.
- Identificar claves de la evolución de la demanda y futuras tendencias para compartirlas con el sector privado.
Open Data – No tiene mucho sentido tener una estrategia de Big Data si no ponemos a disposición del sector local insights del análisis de datos que les permita conocer mejor el funcionamiento de la demanda y mejorar sus productos y servicios a los turistas.
Innovación – El DMO debe sentar las bases para generar una cultura de la innovación en el sector turístico. Se debe incentivar la creación de productos turísticos innovadores y sostenibles, que reflejen la autenticidad y el ADN del destino.
Sostenibilidad
Los destinos tienen que buscar fórmulas que permitan minimizar los impactos negativos del turismo y maximizar sus beneficios. Hay que tener una visión transversal en la planificación del desarrollo turístico del destino, involucrando a todos los agentes o actores (stakeholders).
El destino debe alcanzar un modelo que garantice la sostenibilidad del ecosistema en los tres pilares:
- Desarrollo económico – logrando un modelo competitivo a largo plazo.
- Integridad medioambiental – conservando los recursos naturales, reduciendo la huella de carbono y creando concienciación sobre el respeto al medioambiente.
- Justicia social –preservando la identidad local, el patrimonio cultural e histórico (material e inmaterial) y manteniendo o mejorando la calidad de vida local.
Cambio climático – Es importante que los destinos reconozcan la influencia que el turismo tiene en el cambio climático y tomen decisiones estratégicas que permitan minimizar la huella de carbono generada por el turismo y poner en marcha mecanismos de compensación. Algunas medidas son:
- Reducir las emisiones de CO2
- Impulsar el uso de energías alternativas y limpias
- Mejorar la gestión de los residuos
- Establecer mecanismos de compensación
- Crear sensibilización sobre sostenibilidad, premiando a aquellas empresas con un mejor desempeño
Gestión de la masificación turística – Fruto de la pandemia, los destinos se han dejado de preocupar por la masificación turística. Pero este es el momento para planificar mejor cómo gestionar los grandes flujos de turistas que se pueden dar en el futuro, que inciden negativamente en la calidad de vida de los ciudadanos locales, en el medioambiente y en la propia experiencia turística.
Para ello es importante plantearse:
- Redefinir capacidades de carga (del destino y de los recursos y atractivos turísticos).
- Gestionar mejor la sobrecarga de los servicios públicos en épocas de gran afluencia turística.
- Ampliar la huella turística del destino.
- Implementar precios dinámicos en recursos turísticos que permitan distribuir la demanda a lo largo del día.
- Gestionar mejor la economía colaborativa y las plataformas p2p.
Marca
La relación de los consumidores con las marcas ha cambiado. Los destinos tienen que saber cómo gestionar los valores de su marca en un ecosistema cada vez más competitivo y digital.
Catalizador de valor – Los destinos deben usar su marca turística para canalizar y catalizar la propuesta de valor del destino. Deben ser guardianes de la marca, ya que los destinos han perdido el control de la marca, que ha pasado a manos de los consumidores.
Para ello, los destinos deben estar presentes a lo largo de todas las etapas del viaje y en múltiples canales y plataformas, creando conversaciones con los consumidores para defender su marca y ayudar a modelar los valores asociados a ella.
Storytelling – Los DMOs deben saber contar historias que asocien valores y atributos a su marca y que permitan emocionar a los potenciales turistas.
UGC – Es importante que los destinos utilicen contenidos generados por los propios turistas (user generated content) y trabajar con creadores de contenidos y generadores de opinión, que encajen con nuestra marca y nuestros valores.
Digital – Los destinos deben prestar atención a cómo gestionar de forma eficaz la reputación online de su marca. Deben hacer estudios de escucha activa para analizar los valores y atributos que se asocian a la marca en el ecosistema digital.
Covid – Los destinos tienen que trabajar para que su marca ofrezca seguridad y confianza a los turistas que piensan en visitarte. Para ello, hay que garantizar la seguridad sanitaria, evaluando capacidades y aforos en recursos turísticos y comunicar de una forma regular e inteligente, con datos relevantes y actualizados.
Marketing y comunicación
Hoy los destinos deben hacer marketing de una forma diferente. Hay que repensar lo que comunicamos, cómo hacemos llegar el mensaje a nuestros públicos objetivos y qué queremos conseguir con la comunicación.
Marketing obsoleto – Algunos destinos siguen desarrollando las mismas acciones promocionales que hace una década. El retorno de estas acciones tradicionales cada vez es más escaso y hay que buscar formas creativas de promocionar el destino, con el uso de nuevas tecnologías o la colaboración con creadores de contenido (influencers) y plataformas digitales.
Cambio de enfoque – Los destinos han debido reorientar su estrategia de marketing en 4 ámbitos:
- Canal – Hay que pasar de un foco en intermediarios y medios de comunicación, a un foco en turistas, generadores de opinión y ciudadanos.
- Segmentación – Hay que evolucionar de una promoción masiva a una promoción muy segmentada a públicos objetivo y a mercados nicho.
- Contenidos –Hay que pasar de “un mensaje para todos” a “un mensaje personalizado para cada público objetivo”, adaptado a las características de los diferentes canales donde se difunda.
- Online – Hay que ir de una estrategia principalmente offline a otra principalmente online (integrada con la offline) y enfocada al canal móvil.
Emoción – La clave del turismo es generar emociones duraderas. Los destinos tienen que utilizar la creatividad y la innovación para poder sorprender y seducir a los potenciales turistas, que están sometidos a múltiples estímulos y mensajes promocionales.
Contenido – Para generar emoción los destinos tienen que conseguir, a través de la generación de buen contenido y de campañas creativas de marketing, transmitir su propuesta de valor a través de las emociones y sensaciones que los turistas van a experimentar.
Foco en la autenticidad – Los destinos deben centrar su comunicación en aquellos elementos diferenciales del destino, basados en su identidad y su autenticidad.
Foco en el cliente – El DMO debe generar confianza y acompañar a los consumidores en todos los canales de comunicación, a lo largo de todas las etapas del viaje. Se debe entender mejor el proceso de inspiración y compra del turista, para poder desarrollar acciones promocionales más efectivas. El objetivo es generar conversaciones con los clientes, a través de múltiples puntos de contacto, en diferentes canales y plataformas.
Segmentación – Hay que desarrollar una mayor segmentación, definiendo muy bien nuestro bauyer persona y los diferentes perfiles de turistas que queremos captar.
Hay que pasar de un marketing enfocado a factores geográficos y demográficos de los turistas, a un enfoque basado en perfiles psicográficos, que se base en gustos, deseos, aspiraciones, motivaciones y necesidades concretas de viaje.
Personalización – El DMO debe personalizar su comunicación y el marketing, adaptándolo a las nuevas tipologías de turistas, los nuevos mercados emisores, los nuevos modelos familiares, las nuevas generaciones de turistas y los nuevos híper-segmentos del mercado.
Para ello, como decíamos antes, deben entender mejor el proceso de inspiración y compra del turista, para poder desarrollar acciones promocionales más efectivas, a lo largo de todas las etapas del viaje.
Social media – Los destinos deben lograr un buen posicionamiento en redes sociales (importantes canales de inspiración), logrando perfiles dinámicos y con contenidos muy relevantes y atractivos, que generen la interacción de nuestros seguidores.
Canal móvil – Los destinos deben tener una estrategia de comunicación centrada en dispositivos móviles. Se ha pasado del “Mobile First” al “Mobile Only”.
Nuevos formatos de comunicación – Los DMOs deben producir más elementos y herramientas de promoción basadas en formatos audiovisuales, sobre todo video.
Fidelización – Los DMOs deben desarrollar programas de fidelización que permitan convertir a los turistas en repetidores y en prescriptores del destino.
Tecnología y digitalización
El DMO debe definir bien su estrategia de posicionamiento en el ecosistema digital, para lo que debe conocer bien las diferentes plataformas y herramientas tecnológicas que nos pueden permitir alcanzar a nuestros públicos objetivos.
Digitalización – La mayoría de los destinos no han empezado todavía el proceso de transformación digital que les permita ser más eficaces y responder mejor a las motivaciones y necesidades de una demanda que evoluciona de forma constante. La digitalización debe incluir un cambio de enfoque estratégico, un cambio de cultura empresarial y la automatización de muchos procesos y tareas (internos y externos).
Por otra parte, los destinos tienen que incentivar la digitalización de las empresas turísticas locales para hacer el ecosistema más competitivo.
Destino inteligente – El objetivo es alcanzar una gestión inteligente de todo el ecosistema y del marketing desarrollado. El problema es que muchos destinos quieren ser un destino inteligente de la noche a la mañana y eso no es posible. Antes hay que cambiar muchas cosas.
Atención turística – La inteligencia artificial ya permite, a partir de los chatbots, ofrecer atención turística las 24 horas, los 365 días del año.
Nuevas tecnologías – Los destinos deben incorporar herramientas de gestión, inteligencia de mercado, promoción y atención turística basadas en las últimas tecnologías.
Algunos ejemplos
- Apps
- Realidad aumentada y virtual
- Beacons para mensajería basada en geoposicionamiento
- Sensores para analizar la actividad turística
- Inteligencia artificial
Con esto terminamos el artículo sobre los retos de los destinos turísticos.
Espero que os haya resultado útil e interesante.
Buen día a tod@s!
Raúl García López
Fundador y CEO
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