En esta ocasión, la feria estuvo dedicada a la República Popular China, con el objetivo de potenciar los vínculos turísticos con la nación asiática. Las potencialidades, beneficios y oportunidades que se esperan alcanzar con esta feria —además de la importancia de las relaciones políticas existentes entre La Habana y Beijing— han sido ampliamente abordadas en notas de prensa y medios oficiales y no oficiales relacionados con la realidad cubana. En meses recientes, el diseño de estrategias para incentivar este mercado hacia Cuba ha sido evidente, con la eliminación del requisito de visado para visitantes de ese país y la reactivación de vuelos directos entre Beijing y La Habana operados por Air China.
¿Tiene Cuba las capacidades creadas para potenciar el turismo chino hacia la Isla? ¿Es realmente la nación asiática un mercado emisor que puede contribuir a la recuperación real de la industria turística cubana, sumida en una de sus mayores crisis históricas?
En 2024, apenas 27 mil turistas chinos visitaron la Isla, lo que representó el 1.27% del total. El análisis de los datos disponibles sobre turistas chinos hacia los principales destinos competidores de Cuba —República Dominicana y México— muestra un panorama similar: el Caribe no resulta especialmente atractivo para este mercado. Una revisión de datos sobre visitantes chinos a República Dominicana entre 2008 y 2023 revela que este mercado representó apenas el 0.04% del total de visitantes internacionales. En México, aunque el turismo chino es el más importante dentro del mercado asiático, representa menos del 1% del total de visitantes.
Entonces, cabe preguntarse: ¿es Cuba en particular, un destino turístico de interés para el segmento chino?
La respuesta, más que a través de una fría mirada a los datos, debe realizarse desde el estudio del perfil de mercado de este turista.
El turista chino internacional ha evolucionado notablemente en la última década, convirtiéndose en un actor clave del mercado turístico global. A finales de 2019, antes de la pandemia de COVID-19 —que fue disruptiva para los flujos turísticos internacionales—los turistas chinos constituían el mayor mercado emisor global.
Según la consultora turística Skift, los viajes internacionales desde China entre 2008 y 2019 crecieron a un ritmo del 16% anual, muy superior al crecimiento global del turismo internacional, que fue del 4%. De ahí la importancia que muchos destinos turísticos otorgan a este mercado, y los cambios observados en los perfiles de sus viajeros.
Los turistas chinos actuales no solo siguen agendas estrictas, sino que también viajan de forma más independiente, informada y sofisticada. Predominantemente jóvenes adultos de entre 30 y 40 años, este perfil se caracteriza por su alto poder adquisitivo y una clara orientación al consumo, especialmente de productos de lujo y tecnología.
De hecho, las compras constituyen una de las principales motivaciones de viaje. Los destinos que ofrecen una experiencia de compras atractiva —libre de impuestos y con productos exclusivos— tienen una ventaja competitiva significativa. Esto se explica, en parte, porque solo el 11% de la población china ha viajado fuera del país, y se espera que para 2025 más de 155 millones de turistas chinos realicen un viaje internacional tras el levantamiento de las restricciones sanitarias vigentes hasta finales de 2023.
Otro aspecto clave es la fuerte dependencia tecnológica del turista chino. La conectividad es esencial durante todo el proceso del viaje: desde la planificación —a través de plataformas como WeChat, Weibo o Ctrip— hasta la experiencia en destino, donde la disponibilidad de Wi-Fi gratuito y de calidad es prácticamente obligatoria. Asimismo, los métodos de pago preferidos son las plataformas digitales como Alipay y WeChat Pay, lo cual exige que los destinos adapten su infraestructura comercial para recibir a estos visitantes.
En cuanto al alojamiento, el turista chino prefiere establecimientos modernos, limpios y con servicios específicos como hervidores de agua (teteras), zapatillas, adaptadores universales, señalización en chino y personal capacitado en lengua o cultura china. Estos detalles marcan una diferencia significativa en la percepción del servicio. Se trata de un perfil muy sensible a la reputación en línea: una mala reseña puede tener consecuencias notables.
Un informe publicado por Skift en marzo de 2025 encontró que el turismo emisor chino está experimentando un fuerte repunte, superando por primera vez los niveles previos a la pandemia. Se estima que más de 155 millones de viajes internacionales se realizarán este año, con un dato revelador: el 38% de estos turistas viajará al extranjero por primera vez. Este nuevo perfil es joven (64% menores de 30 años), mayoritariamente femenino (60%) y altamente digitalizado. Plataformas como Xiaohongshu y Douyin están redefiniendo la forma en que estos viajeros descubren y planifican sus destinos, con contenido generado por usuarios, actualizaciones en tiempo real e influencia de líderes de opinión que destacan experiencias únicas y alejadas de los circuitos tradicionales.
Además, el mercado tiende hacia las reservas móviles de última hora: el 77% se realiza con menos de un mes de antelación y casi la mitad dentro de las dos semanas previas al viaje. Esto obliga a aerolíneas, hoteles y agencias a adaptarse mediante ofertas relámpago, políticas flexibles y procesos de reserva simplificados. En cuanto a preferencias, Singapur, Japón y Corea del Sur lideran, aunque destinos de largo alcance como Europa están ganando terreno. Casos como el de Tailandia, que cayó del cuarto al séptimo lugar en popularidad debido a preocupaciones de seguridad amplificadas en redes sociales, revelan lo volátil que puede ser la percepción de un destino.
Esta generación emergente busca valor por su dinero y experiencias culturalmente enriquecedoras, marcando una transición desde los tradicionales paquetes turísticos hacia propuestas personalizadas, premium y auténticas.
¿Logrará China impulsar el turismo cubano?
En un momento en que la industria turística cubana atraviesa una crisis profunda —definida por el Dr. José Luis Perelló como “la década perdida”— la diversificación de mercados emisores es fundamental. Una mirada preliminar a los datos permite afirmar, de forma superficial, que dedicar FITCUBA al mercado chino es una estrategia acertada. Más aún cuando se complementa con dos elementos fundamentales para los flujos turísticos hacia naciones insulares: el incremento de conexiones aéreas y la eliminación de restricciones de visado. La Isla posee indudables atractivos naturales y culturales que la diferencian de otros destinos del Caribe. A priori, es un buen comienzo.
Sin embargo, un análisis más profundo de la realidad cubana deja más interrogantes que respuestas. En primer lugar, Cuba no está preparada para recibir un mercado tan exigente como el chino. La oferta actual simplemente no responde a sus necesidades. El modelo de desarrollo turístico de la Isla no cuenta con la infraestructura adecuada: el acceso a internet es lento y costoso; la oferta de alimentos y bebidas es genérica, plana, para un público que demanda sabores distintos a los del Caribe; y no existe una estrategia clara de formación de recursos humanos que permita personalizar la oferta a este mercado.
Más preocupante aún resulta la situación energética actual que enfrenta Cuba y la influencia que puede tener este elemento en la imagen del destino. Diversas agencias internacionales se han hecho eco de los recientes colapsos del sistema eléctrico y su impacto en la industria turística. Y esto, indudablemente, incide de forma negativa en las intenciones de viajes y los sentimientos de los viajeros hacia el destino. En este sentido, no podemos olvidar que, si resulta importante atraer el mercado emisor chino a la Isla, es vital lograr la lealtad hacia el destino, comprendida como intención de repetir el viaje y la recomendación que se brinda a futuros viajeros en internet.
Obviamente, solo el tiempo permitirá evaluar el impacto de esta feria en el crecimiento del sector turístico cubano. Pero, por lo pronto, creo que la próxima edición del FITCUBA 2026 —dedicada a Canadá— jugará un papel mucho más decisivo en la recomercialización de Cuba que esta que acaba de concluir.
Dr. Ernesto Batista Sánchez, Profesor e investigador en turismo. Su investigación se centra en la aplicación de la tecnología y los datos en el sector turístico.
