Artículo del mes
Business Review (Núm. 333) · Márketing · Mayo 2023
La gestión de la comunicación de las acciones empresariales basadas en criterios ambientales, sociales y de gobernanza se está volviendo cada vez más compleja y necesaria. Especialmente, en un momento en el que crecen las acusaciones de ‘greenwashing’ y están surgiendo posturas de rechazo a la inversión sostenible
Desde 2021, con el anuncio de las Estrategias Net Zero del Reino Unido, la Estrategia de Adaptación para la Resiliencia Climática de la Unión Europea (UE) y el Plan de Acción de Finanzas Sostenibles de la UE, ha habido un cambio dramático en la forma en que la mayoría de las empresas que cotizan en bolsa, los bancos de inversión y fondos invierten. La inversión con criterios medioambientales, sociales y de buen gobierno (ESG, por las siglas en inglés de environmental, social and governance) se está convirtiendo en algo “mainstream”. Ya ha llegado a las empresas, y hasta los banqueros centrales afirman con rotundidad que se va a quedar. La gran pregunta que se hacen ahora las organizaciones es cómo comunicar el ESG.
Comunicar las inversiones con criterios ESG resulta problemático, porque, más allá de las propias complejidades técnicas de los instrumentos ESG (por ejemplo, cómo clasificar las carteras, cómo evaluar las empresas, qué listas o rankings seguir, etc.), este tipo de inversiones se están volviendo una cuestión sobre el rol político que asumen las empresas.
El rol político
Las teorías del rol político de la empresa han sido desarrolladas por un grupo de académicos, entre ellos Andreas Scherer, profesor en la Universidad de Zúrich, Guido Palazzo, profesor en la Universidad de Lausana, y yo misma, en una serie de artículos1 en los que se argumenta que, pese a que la economía ha descrito a las empresas como actores económicos y no políticos (siendo los actores políticos, principalmente, el Estado), las empresas juegan un rol político importante en el mundo globalizado. Ese rol está en el desarrollo y apoyo de iniciativas de derecho no vinculante (también conocidas como derecho indicativo o legislación blanda). A través del desarrollo de estas normas de derecho no vinculante, las empresas toman posición política en temas como el cambio climático, yendo más allá de la legislación vigente.
Las inversiones en ESG, como todas las demás iniciativas que antes llamábamos de sostenibilidad o de responsabilidad social corporativa (RSC), al no estar reguladas completamente por los Estados, se han desarrollado a base de esta legislación no vinculante, con normas de libre aplicación y directrices marcadas, muchas veces, por asociaciones de las diferentes industrias. Algunas de estas normas son el Climate Disclosure Standards Board (CDSB), la Global Reporting Initiative (GRI), el International Integrated Reporting Council (IIRC), el Sustainability Accounting Standards Board (SASB) y la Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD).
Algunas de estas normas están siendo adoptadas por los Estados como parte de su legislación. En Singapur, por ejemplo, las divulgaciones climáticas se han vuelto obligatorias para las empresas financieras que cotizan en la bolsa de valores del país. En Europa, se está elaborando una propuesta para una directiva sobre la debida diligencia en sostenibilidad empresarial (CSDD), que obligaría a las empresas a prestar más atención a las cuestiones de derechos humanos en sus cadenas de suministro. Se espera que las negociaciones de la UE para completar estas reglas comiencen en abril de 2023.
Sin embargo, las normas de divulgación climática también están retrocediendo en lugares tan importantes como EE. UU. Allí, las empresas que reportan teniendo en cuenta criterios sostenibles y siguiendo normas como el SASB y la TCFD están sufriendo desinversión, y algunas de las reglas propuestas por la Comisión de Bolsa y Valores (SEC, por las siglas de Securities and Exchange Commission) que promovían el ESG están siendo impugnadas en los tribunales en varios de los estados de mayoría republicana. El destino de las divulgaciones climáticas en EE. UU. podría estar en juego hasta bien entrado 2024.
La gestión de la comunicación en ESG
Hoy en día hay grupos de interés que requieren que las empresas inviertan más y mejor en ESG y que, sobre todo, se haga mejor su escrutinio, llegando a acusar a las compañías que no gestionan bien la comunicación en ESG de “ecoblanqueo”, también conocido como greenwashing. Pero también existen stakeholders que denostan el cambio climático y que están empezando a sancionar a las empresas que invierten con criterios ESG o que se identifican con la tendencia conocida en EE. UU. como woke capitalism (“capitalismo del despertar”). Todo ello hace que la gestión de la comunicación en ESG se esté volviendo cada vez más compleja y necesaria.
‘Greenwashing’ y discurso aspiracional
Las alegaciones de greenwashing ocurren cuando las empresas hacen declaraciones falsas o engañosas sobre sus credenciales medioambientales, ya sea sin querer o como una estrategia de marketing deliberada. Estas alegaciones pueden estar relacionadas con una mala aplicación de la norma o con una aplicación de normas laxas, pero a menudo son acusaciones de mala comunicación. Y es que los grupos de interés reclaman que las empresas comuniquen qué estás haciendo en materia de inversión en ESG o en programas de sostenibilidad de forma clara y fehaciente, y que rindan cuentas de ello a través de medios de transparencia creíbles. Es decir, que lo que comuniquen sea claro, sea creíble y esté respaldado con evidencias.
Las alegaciones de greenwashing se están convirtiendo en algo técnico, algo que incluso las autoridades de competencia de mercados están denunciando. Por ejemplo, en enero de 2023, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido anunció que examinaría alimentos y bebidas, productos de limpieza, artículos de tocador y artículos de cuidado personal, en busca de “declaraciones ecológicas vagas y amplias” y “gamas enteras marcadas incorrectamente como ‘sostenibles’”, y que abriría una investigación sobre empresas específicas si la evidencia sugería que las afirmaciones ecológicas podrían ser infundadas2. A este respecto, también la Comisión Europea ha incluido en su proyecto de ley el requerimiento de que las afirmaciones ecológicas estén respaldadas con evidencia, alegando que más de la mitad de tales afirmaciones son engañosas.
A menudo, las acusaciones de greenwashing también están relacionadas con lo que en comunicación se llama “discurso aspiracional”. Estos discursos aspiracionales describen lo que la empresa tiene aspiración de ser y no lo que es en la actualidad, por ejemplo, a través del anuncio de objetivos de reducción de emisiones de carbono, lejanos y difíciles de conseguir. Ejemplos de discursos aspiracionales seguidos de acusaciones de greenwashing son las campañas de las compañías eléctricas anunciando que ya eran verdes, cuando, en realidad, la generación de energías renovables era un porcentaje relativamente pequeño de su cartera. O el caso de Noruega, el mayor productor de petróleo de Europa occidental, que se ha enfrentado durante mucho tiempo al escrutinio por la disonancia entre sus objetivos ecológicos, como prohibir la venta de nuevos automóviles de gasolina para 2025, y su extracción de petróleo y gas.
El greenwashing es un problema de comunicación, pero, al hablar de inversiones con criterios ESG, también de riesgo. Las compañías acusadas de greenwashing están incorporando responsabilidades y acumulando riesgos para sus inversores. La empresa de inversión alemana DWS es un caso de estudio al respecto importante. Está siendo investigada por las autoridades alemanas y estadounidenses por acusaciones de exageración de los factores ESG en las decisiones de inversión, y el desenlace de esa investigación sentará un importante precedente. De momento, su director ejecutivo, Stefan Hoops, ya anunció en diciembre de 2022 que no haría más comunicaciones de carácter aspiracional: “No me escucharán usar términos como ‘líder’ o ‘clase mundial’”, dijo en relación a las acusaciones de greenwashing y aspirational talk.
El problema de estos discursos es que se realizan sin que haya conexión con los grupos de interés clave, tanto en la producción como en la comunicación del mensaje3. Esta desconexión lleva a que los stakeholders elaboren críticas negativas que aumentan en intensidad a medida que la comunicación se hace mas lejana. Por ello, la gestión del greenwashing requiere dos elementos fundamentales:
1. El primero es la correcta producción, aplicación y comunicación de las normas y de los instrumentos de rendición de cuentas. Es fundamental informar detalladamente a los grupos de interés (o a los inversores, en el caso de inversiones en ESG), apoyándose en normas de información que ayuden a mostrar la evidencia. Aquí, el principio de prudencia es siempre el más importante: a no ser que se puedan probar los hechos con evidencias suficientemente robustas, no se deben comunicar.
En el caso de la inversión en ESG, cada vez es más importante ir más allá de los rankings y establecer unos criterios de inversión propios, en los que se definan tanto los objetivos de las empresas en las que se invierte como el cumplimiento de los mismos. Grandes fondos de inversión como BlackRock han creado sus propias plataformas de medición con criterios ESG. A su vez, multitud de plataformas como Workiva, Refinitiv, etc., están apareciendo en el mercado para proveer soluciones de ESG. Entender qué hay detrás de los rankings y de los datos es esencial, y, para ello, hay que trabajar con las plataformas y exigirles rendición de cuentas.
2. El segundo elemento para evitar las alegaciones de ‘greenwashing’ es la gestión del discurso aspiracional. El discurso aspiracional es necesario en la comunicación de las empresas: se deben comunicar las aspiraciones, los objetivos de futuro, lo que la organización quiere llegar a ser. El futuro debe ser ilusionante, y nos debe llevar a esforzarnos para ser mejores. Sin embargo, debido, en parte, a la historia de desilusiones y desconfianza sobre los objetivos de mejora del medio ambiente y la equidad social de muchas empresas, es cada vez más importante que la comunicación del futuro sea creíble: una retórica demasiado ambiciosa y poco verosímil es perjudicial.
Para entender cuál es el punto óptimo, que no genere crítica o desenganche por parte de los grupos de interés, hay que entender que las construcciones de los discursos son colectivas. El discurso colectivo se genera a través de la relación y el apego, el engagement. Ello hace que los marcos cognitivos se puedan aproximar, es decir, lo que pienso yo de ti se hace más cercano de lo que tú quieres que piense yo de ti, si tenemos una relación fuerte. Desarrollar esa relación no es ni fácil ni barato:
• Primero hay que entender quiénes son los nuevos grupos de interés que influyen en la formación de los discursos y que pueden llegar a desarrollar acusaciones de greenwashing creíbles y dañinas. Ir mas allá de los stakeholders tradicionales con los que se lleva haciendo lobby durante años es importante, ya que la forma en que se generan discursos y opiniones está cambiando: no hay más que ver cómo se comunican los jóvenes y no tan jóvenes, o el rol de las nuevas redes sociales en la generación de información y desinformación. También hay que observar la generación de nuevos discursos que crean las prioridades sociales. Ser capaces de comprender quiénes son los nuevos grupos de interés y cuáles son sus discursos es clave para desarrollar una relación con ellos.
• Luego hay que tener la voluntad de querer cuidar la relación. Las relaciones con los grupos de interés se suelen forjar en espacios en conflicto. Entender las características de esos espacios es importante para comprender cómo desarrollar el engagement con ellos4. Y es que en conflicto se puede llegar a acercar discursos y posiciones, siempre que haya voluntad de inclusión del otro (lo importante es dejar de ver al otro como enemigo y tratarlo como adversario al que hay que incluir en la relación). Para lograrlo, hay que dedicar recursos especializados en la gestión de stakeholders. No basta con participar en las conversaciones en los medios sociales o pertenecer a foros de debate, la relación es clave en la reducción de las alegaciones de greenwashing5.
‘Woke capitalism’
Otro gran desafío al que se están enfrentando las empresas que quieren desarrollar sus inversiones con criterios ESG es lo que en inglés se ha denominado “ESG backlash”, el rechazo a la inversión sostenible.
Los gestores de activos más grandes de Wall Street y las firmas de capital privado han anunciado que el backlash contra la inversión sostenible es un riesgo material y una amenaza percibida para las ganancias. De hecho, una docena de grandes empresas financieras de EE. UU., incluidas BlackRock, Blackstone, KKR y T Rowe Price, agregaron a los informes anuales presentados en 2022 expresiones como “puntos de vista divergentes” o “demandas contrapuestas”, aludiendo a que el ESG podría dañar el desempeño financiero. Otras firmas de capital privado, como Carlyle, TPG y Ares, advierten en sus informes anuales que la legislación anti-ESG podría reducir la inversión6.
El rechazo al ESG está empezando a ser importante en media docena de estados de EE. UU., como Florida, Texas o Kentucky, con gobiernos de mayoría republicana. Por ejemplo, el nuevo presidente del Senado estatal de Florida dijo en diciembre de 2022 que era casi seguro que su estado promulgaría una legislación anti-ESG en 2023 como parte de una cruzada de anti-woke capitalism.
El woke capitalism (capitalismo consciente, o del despertar) se refiere a los intentos de las corporaciones de mostrar su apoyo a causas progresistas como el cambio climático y a movimientos como Black Lives Matter, Mee Too, etc. Woke –del verbo wake up– es una expresión que procede del argot de movimientos antirracistas afroamericanos, usada para calificar a las personas que habían despertado intelectualmente ante el prejuicio racial y la discriminación.
Las alegaciones de woke capitalism contra ciertas empresas están siendo lideradas por sectores conservadores de la sociedad, que aseguran que las organizaciones están priorizando los posicionamientos políticos sobre la obtención de los mejores resultados financieros. La consecuencia de estas alegaciones es que los estados dirigidos por republicanos están desinvirtiendo de los grandes fondos de activos que han apoyado políticas de inversión sostenible.
Las tensiones generadas por el woke capitalism son un claro ejemplo de la presión que ejercen ciertos sectores de la sociedad sobre las empresas que adoptan una posición concreta sobre temas de importancia social, como el cambio climático o la discriminación laboral y social de minorías o mujeres. También muestran la importancia de entender las empresas como actores políticos. Actores que son fundamentales para el desarrollo de problemas sociales y medioambientales y que, a través de su influencia en la creación de normas de derecho no vinculante y de la implantación o no de las mismas, determinan el desarrollo del cambio climático o de la contaminación por plástico.
Para concluir
Las empresas son actores políticos, y sus directivos han de gestionarlas teniendo en cuenta este hecho. Esto cambia la forma de entender el posicionamiento de las organizaciones en lo que a inversión sostenible y desarrollo de normas ESG se refiere. Habrá empresas que se posicionen en contra y otras a favor, y ello quizá incremente la polarización entre las que apoyan el ESG y las que lo denostan. Pero, desde el punto de vista de la comunicación, esto creará relaciones más transparentes y saludables con los grupos de interés. Su posicionamiento y el anuncio público de ese posicionamiento van a ser necesarios, por lo que las empresas deberán decidir dónde quieren estar y entender que sus grupos de interés las van a juzgar por ello. Un posicionamiento que puede que cueste dinero, pero que, a la larga, será mejor que la confusión y las múltiples alegaciones de greenwashing que ahora se están produciendo.
Referencias
1. Ver, por ejemplo, Scherer, A. G. y Palazzo, G. “The New Political Role of Business in a Globalized World: A Review of a New Perspective on CSR and its Implications for the Firm, Governance, and Democracy”. Journal of Management Studies, 48, 4, 2011. También Castelló, I. y Lozano, J. M. “Searching for New Forms of Legitimacy Through Corporate Responsibility Rhetoric”. Journal of Business Ethics, 100, 1, 2011.
2. Evans, J. “UK food and toiletries face scrutiny over green claims”. Financial Times, www.ft.com, 26 de enero de 2023.
3. Winkler, P., Etter, M. y Castelló, I. “Vicious and Virtuous Circles of Aspirational Talk: From Self-Persuasive to Agonistic CSR Rhetoric”. Business and Society, vol. 59, issue 1, 2020.
4. Castelló, I. y López-Berzosa, D. “Affects in Online Stakeholder Engagement: A Dissensus Perspective”. Business Ethics Quarterly, vol. 33, issue 1. Publicado online por Cambridge University Press, 2021.
5. En Castelló, I. et al. “Strategies of Legitimacy through Social Media: The Networked Strategy”. Journal of Management Studies, 53 (3), 2016., se muestra cómo una empresa farmacéutica internacional fue capaz de gestionar las relaciones con los grupos de interés con éxito utilizando de forma diferente los medios sociales.
6. Temple-West, P. y Masters, B. “Wall Street titans confront ESG backlash as new financial risk”. Financial Times, www.ft.com, 1 de marzo de 2023.
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