El libro prohibido de la economía (II)

Por Fernando Trias de Bes

LAS DEFINICIONES PROHIBIDAS DE:

Marketing.

Necesidad.

Pirámide de Maslow.

Ciclo de vida familiar.

Proceso de compra.

Prescriptor.

Competencia perfecta.

Servicio técnico.

Obsolescencia.

Fecha de caducidad.

Cantidad de producto.

Sorteo.

Cantidad gratis.

Dos por uno.

Tarjeta de fidelización.

Folleto.

Compra por impulso.

Atención al cliente.

MARKETING

Versión oficial:

Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros (Philip Kotler). El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades (Peter Drucker).

Versión prohibida:

El marketing se ha convertido en «cómo engañar sin mentir».

Conocer las herramientas con que van a tratar de seducirle es importante. Es bueno saber lo que las marcas que actúan con poca ética pretenden cada vez que nos enfrentamos a ellas en un supermercado o nos planteamos suscribir un servicio.

La información que aquí le proporciono le hará mucho menos vulnerable a las poderosas herramientas del marketing; podrá ser mucho más fiel a sus propios criterios y preferencias, y será menos influenciable por la publicidad, las promociones o las ofertas; comprará solo aquellas cosas que necesite verdaderamente, y cuando no las necesite pero aun así las adquiera, tendrá, por lo menos, plena consciencia sobre su acto de compra.

Así que empecemos por eso, por las necesidades. ¿Qué necesita usted verdaderamente?

NECESIDAD

Versión oficial:

Objeto, servicio o recurso que es necesario para la supervivencia, bienestar o confort de una persona.

Versión prohibida:

Es una carencia irrelevante que el marketing va a convertir en un deseo perentorio.

El sociólogo Abraham Maslow propuso hace años una teoría muy conocida en los departamentos de marketing, pero casi desconocida para la gente, y que sirve para despertar deseos de compra.

Se trata de la pirámide de Maslow.

Maslow establecía diferentes jerarquías de necesidades, según lo perentorias que resultaban para un ser humano. Estas jerarquías son importantes porque representan el orden en que las personas van a procurar satisfacerlas.

Las primeras necesidades son las fisiológicas: comer, beber, refugio y dormir. En una segunda jerarquía, está la necesidad de seguridad, de sentirse sano y a salvo. Luego, la necesidad de afecto o pertenencia a un grupo (afiliación), una clase social, una ciudad, región o país. A continuación, está la necesidad de autoestima. Por último, las necesidades que tienen que ver con la autorrealización.

Veamos:

El primer nivel es el realmente necesario. Sin respirar, comer, beber o descansar, uno se muere. Son necesidades importantes porque aseguran la supervivencia. De estas, realmente, no puede prescindir nadie. Sin ellas, la vida sería difícil. Otra cosa distinta es cuánto necesitamos comer y cuánto necesitamos beber. En este nivel de la pirámide no hablamos del «cuánto» porque, en caso de ser más de la cuenta, no estaríamos ante una necesidad fisiológica, sino ante una necesidad de placer o disfrute.

El resto de necesidades, y esto es lo importante, son relativamente rescindibles. Claro que es mejor vivir con seguridad física. Pero sin ella, mientras no pase nada, es posible vivir.

Se denomina pirámide porque establece el orden en que priorizamos nuestras necesidades. Uno no pasa al segundo nivel hasta que no satisface el primero. Es decir, primero me alimento y después lucho por mi seguridad; cuando me siento seguro, lucho por mi afiliación; luego busco ser reconocido y, finalmente, la realización personal.

Lo lógico sería concentrar la mayor parte de nuestro gasto en la base y, proporcionalmente al tamaño de los pisos de la pirámide, destinar menos a necesidades menos perentorias.

Pues resulta que es precisamente al revés. A lo largo de su vida, una persona gasta mucho más en perfumes, automóvil, formación, etc., que en necesidades perentorias. ¿Es un error? No. Es una consecuencia del desarrollo económico. En un país subdesarrollado, el gasto se concentra en la base y no llega para nada más. O sea, que en cierto modo es una buena noticia que podamos dedicar nuestro dinero a satisfacer las necesidades más psicológicas. Aun así, le recomiendo que lleve consigo una pequeña fotocopia de la pirámide de Maslow y cada vez que se plantee comprar algo, compruebe a qué jerarquía de necesidades está dedicando su dinero.

Comprobará entonces que este asunto es complejo, pues cuando compramos algo, estamos satisfaciendo un poco de cada una de las necesidades de los distintos niveles de la pirámide al  mismo tiempo. Por ejemplo, quien compra un coche compra transporte, seguridad, afiliación, reconocimiento y satisfacción personal. No somos conscientes. Pensamos que necesitamos un coche cuando en realidad los fabricantes de coches añaden al vehículo un montón de elementos para satisfacer deseos a lo largo de toda la pirámide.

¿Y por qué? Pues porque de esa manera usted estará dispuesto a pagar más.

Esto que para un coche es obvio, se observa también en los productos más impensables. Cuando por ejemplo compra un chicle, también compra seguridad (que no sea nocivo), pertenencia o afiliación (el chicle que compra la gente con la que va), reconocimiento (ser percibido como una persona que sabe lo que compra) y autorrealización (me concedo un pequeño capricho).

No hay nada de malo en ello, pero lo que nadie se plantea es: ¿cuánto pago por cada una de estas necesidades? Pues, no lo olvide, están todas incluidas en el precio.

Para responder, haremos un ejercicio con un coche de alta gama. Imagine que está pensando comprar un coche y está a punto de decidirse por un BMW.

En la pirámide de Maslow, usted está satisfaciendo varias necesidades. Debemos ir una por una, siguiendo un orden jerárquico. La primera necesidad que le mueve a gastarse, pongamos, 40 000 euros en un BMW es la necesidad de transporte. Necesita un coche para desplazarse al trabajo o fuera de la ciudad con su familia los fines de semana. Esta es una necesidad importante y respetable.

La pregunta es: de los 40 000 euros, ¿cuántos son en realidad para transporte? Para aislar esa parte del precio debemos buscar la alternativa más económica de transporte que tiene al alcance de su mano.

Puede ir al trabajo en metro y puede desplazarse los fines de semana con transporte público, coche de alquiler o taxi. Ya sé que es más incómodo, pero la comodidad no es, de momento, la necesidad que estamos analizando. Estamos de momento considerando la de transporte, así que ciñámonos a eso, por ahora.

Siendo estrictos y pensando, muy racional y analíticamente, que todos los desplazamientos que vaya a hacer con su coche de alta gama los podría hacer con los sistemas alternativos que le he planteado: transporte público o alquiler de vehículos, si hace los números y calcula cuál sería el coste anual de estas  alternativas, comprobará que sale mucho, pero que mucho más a cuenta que comprarse el coche. Se ahorrará muchos miles de euros. Yo tengo un amigo que, de hecho, hace eso. No tiene coche. Se desplaza solo en taxis o para recorridos más largos o de varios días alquila un vehículo. Su coste anual de transporte es irrisorio comparado con el mío que, tonto de mí, sí que tengo coche propio.

Tras realizar el cálculo del coste de sus necesidades de transporte con sistemas alternativos no privados, sabrá la parte del precio que, multiplicado por los años que le vaya a durar el coche, estará usted pagando por la necesidad «transporte» al comprarse el BMW. Hagamos un ejemplo. Pongamos que, entre tarjetas de metro, autobús, taxis y coches de alquiler usted gastara 500 euros al año. Si el coche le va a durar 10 años, significa que, de los 40 000 euros que vale el BMW, 5000 (500 euros por 10 años) son para pagar la necesidad «transporte». Paga 5000 euros por transporte puro y duro y 35 000 por otras necesidades que no tienen nada que ver con la necesidad de transporte stricto sensu.

Cuando planteo este ejercicio a una persona, lo primero que hace es enviarme a la mierda. Luego, tras pedirme disculpas, me dice que con vehículo propio tendrá mayor comodidad. Cogerá el coche siempre y cuando quiera, lo tendrá a su permanente disposición y además se ahorrará el tedioso trabajo de tener que reservar y devolver un coche, o tener que llamar al taxi, o tener que desplazarse a las paradas de transporte público.

Bien. Eso significa que, de los 35 000 euros, hay una parte de su dinero que está usted empleando en cubrir, según Maslow, la necesidad de «comodidad». Totalmente respetable. Cada persona se gasta el dinero en lo que quiere. Pero lo que a mí me interesa es enseñarle cómo piensan desde los departamentos de marketing. Porque ellos saben que vendiendo coches cubren la necesidad de transporte y comodidad. Así que deben asignar un precio a cada necesidad. Por tanto, también hay que ponerle precio a la comodidad. Y, lo más importante, quiero que usted aprenda a saber cuánto paga por las necesidades accesorias que las marcas le añaden a los productos que compra.

¿Cómo podemos calcular cuánto paga por la comodidad? Es muy simple. El coste de la comodidad de tener transporte privado se calcula comparando qué costaría comprar el coche más sencillo del mercado. Sí, el más sencillo. Supongamos que el coche  más sencillo con igual número de plazas y capacidad de maletero que usted requiere cuesta en el mercado 7000 euros. En tal caso, podremos afirmar que las necesidades transporte y comodidad podrían ser cubiertas solo con 7000 euros. Dado que 5000 era el precio de la necesidad «transporte», significa que, si se quedara este vehículo, estaríamos tasando el precio de su comodidad (para los siguientes diez años) en 2000 euros. Con 7000 euros compra 5000 euros de transporte público alternativo y 2000 euros de comodidad para tener vehículo propio.

Hasta los 40 000 que vale el coche que va a comprar faltan todavía 33 000 

euros. ¿Qué diantre está usted comprando?

Cuando a una persona le explico esto y todavía no la he convencido de que se compre el coche más barato del mercado, me dice que hay cosas que le preocupan, tales como la seguridad y prestaciones del coche. Una buena suspensión y unos buenos frenos evitarán lesiones en caso de accidente. Bien. Quiere usted ahora dedicar parte de su dinero a comprar la necesidad «seguridad por prestaciones». ¿Cuánto vale eso?

Para calcularlo, hacemos lo mismo, buscamos lo que los economistas llamamos el menor coste comparativo posible. Para ello, deberíamos realizar un análisis de las prestaciones de los distintos vehículos del mercado y seleccionar aquel más económico que iguale en prestaciones al de alta gama que se quiere comprar. La verdad es que los coches son cada vez mejores y que, dada la concentración de empresas del sector de automoción, las distintas marcas se fabrican cada vez en menos lugares distintos. Así, por ejemplo, Audi, Volkswagen, SEAT y Sköda, marcas de muy distinto precio, se fabrican en las mismas fábricas con los mismos estándares de calidad. Eso no significa que un Sköda sea igual que un Audi, pero sí que muchas prestaciones relacionadas con la seguridad son equiparables. Supongamos que con un Volkswagen uno tiene prestaciones parecidas a las del BMW que tiene en mente, cosa que no es descabellada. Si la diferencia entre ambos modelos es de, pongamos, 10 000 euros, ya tenemos el coste de esta necesidad. Y ya vamos conociendo mejor qué paga usted. Está pagando 5000 euros de transporte, 2000 de comodidad y 10 000 de seguridad y prestaciones, total 17 000 euros. Esto es así porque, si se ciñera a esas tres necesidades, con el Volkswagen tendría suficiente.

¿Qué  queda  hasta  40  000    euros?

23 000 euros. ¿Y en qué los gasta? Lo primero que distingue a dos modelos de coche de iguales prestaciones es el diseño.

Para saber cuánto paga por el diseño realizamos el mismo ejercicio (ahora ya ha aprendido cómo funciona). Buscamos un coche del mercado con iguales prestaciones y un diseño que le guste tanto como el que va a adquirir, pero que sea el más barato de cuantos diseños le satisfagan. Supongamos que ese coche costase 30 000 euros. Si renunciara al diseño podría usted comprar el de 17 000. Pero como quiere gastarse dinero en cubrir la necesidad «diseño», sería capaz de llegar hasta 30 000. Ergo, se gasta 13 000 euros en diseño.

Si todavía no accede a quedárselo y decide finalmente ir a por el BMW que inicialmente se planteó, es porque quiere esa marca. ¿Qué necesidad compra? Estatus, sentimiento de pertenencia a un grupo exclusivo (los tenedores de BMW) y autorrealización: «Yo tengo un BMW».

¿Y cuánto vale? Pues 40 000 euros menos los 30 000 del anterior modelo; es decir, 10 000 euros.

En resumen, al comprarse el BMW no ha comprado un coche, sino que ha dedicado estas cantidades de dinero a las correspondientes necesidades:

5000 euros a comprar la necesidad transporte;

2000 euros a comprar la necesidad comodidad;

10 000 euros a comprar la necesidad seguridad;

13 000 euros a comprar diseño;

10 000 euros a comprar autorrealización y sentimiento de pertenencia.

Realizado este ejercicio, lo siguiente es plantearse a qué necesidades puede renunciar o cuáles de ellas le resultan excesivamente caras para el placer que le proporcionan. Ahora ya puede hacerlo.

Esta es la forma en que desde el departamento de marketing de las empresas tratan de obtener el máximo dinero posible de su billetero. Si, al final, después de todo, usted quiere gastarse 10 000 euros en sentirse guay por tener una marca de alta gama de coche, pues perfecto. Pero ¿se había detenido alguna vez a calcularlo? Ahora ya le he dado las herramientas. Piense y decida bien en qué quiere gastar su dinero o, más bien, cuánto valen sus necesidades. Por lo menos, será consciente de en qué necesidades se gasta su dinero y cuánto valen.

Este ejercicio, realizado para un coche, es igualmente válido para un producto tan sencillo como el chicle de antes. Puede calcular cuánto gasta en mascar (podría no gastar nada y mascar un trozo de corteza de árbol; hay algunas francamente buenas de sabor y mucho más saludables para los dientes), cuánto en el tamaño de la goma de mascar, cuánto en duración del sabor, cuánto en su preferencia por el sabor y cuánto en la marca. Al principio le resultará difícil realizar estos cálculos. Y sé que en muchos casos obliga a haber probado o conocido los distintos productos alternativos, pero poco a poco irá aprendiendo a conocer qué necesidades concretas satisface y cuánto decide pagar por ellas sin hacer complicados cálculos.

A las marcas no les interesa que realicemos este proceso porque ponerlo todo junto, de algún modo, justifica el precio. El chicle empaquetado, el pack brillante, marca conocida, nombre atractivo, envase de tamaño aceptable, etc., vale un euro. Un ordenador cuesta 800 euros. Un coche de alta gama vale 40 000 euros.

Son un conjunto de cosas: una gran marca, seguridad, prestaciones, velocidad, comodidad… Todo junto vale la pena. Así es cómo las marcas nos van acostumbrando a comprar necesidades de las que, a lo mejor, podemos prescindir y de las que no prescindimos, no porque no podamos, sino porque no sabemos cuánto pagamos por cada una de ellas.

Ahora ya le he enseñado. Es muy simple. Para cada necesidad, busque siempre la alternativa más barata a su alcance, compárela con lo que compra y sabrá el precio de su siguiente necesidad en la jerarquía de necesidades de Maslow.

Continuará