La Inteligencia Competitiva es un fenómeno que, poco a poco, se ha ido haciendo muy popular en las sociedades modernas donde existe una economía de libre mercado y donde la competencia lo es todo. Si la Inteligencia nos permite tomar mejores decisiones en general, la Inteligencia Competitiva es el proceso que nos permite tomar decisiones para anticiparnos a nuestros competidores.
En la Era de la información, la correcta obtención y análisis de datos e información es fundamental para pequeñas, medianas y grandes empresas. La Inteligencia Competitiva es la solución que les permite mejorar la toma de decisiones a nivel operativo, táctico y estratégico.
En este artículo, te explicamos qué es la Inteligencia Competitiva, quién la utiliza más, cuáles son sus objetivos, cuál es la diferencia con el espionaje, algunos ejemplos de espionaje industrial y un listado de las 10 fuentes de información que más se utilizan para monitorizar y anticiparse a los competidores.
¿Qué es la Inteligencia Competitiva?
La Inteligencia Competitiva es el resultado de obtener y analizar información sobre el sector, la industria, el entorno, los clientes, los proveedores, así como los competidores, sus características, estrategias, planes, recursos, productos y servicios, con el objetivo de hacer más competitiva a una organización.
Todo ello mediante un proceso conocido como Análisis de Inteligencia y a través de unas técnicas, herramientas y metodologías concretas aplicadas en las diferentes fases del Ciclo de Inteligencia.
¿Cuáles son los objetivos de la Inteligencia Competitiva?
La Inteligencia Competitiva tiene siete objetivos fundamentales:
- Prever las estrategias y tácticas de los competidores directos e indirectos para anticiparse a las oportunidades antes que ellos.
- Analizar toda la información disponible (interna y externa) para contribuir a la mejor toma de decisiones de cada departamento y de la Dirección general.
- Comprender las futuras necesidades del mercado y de los clientes para poder distribuir ese conocimiento al departamento que lo necesite.
- Comprender las tendencias del sector a nivel de producto y servicios.
- Monitorizar las innovaciones tecnológicas que pueden provocar un cambio en el mercado, en los competidores o en los proveedores.
- Ir de la mano del Departamento de Seguridad: proteger la información, el conocimiento (know-how) y el personal (actual y anterior) para evitar el espionaje, la filtración de información sensible y la sobre-exposición.
- Monitorizar las oportunidades, riesgos y vulnerabilidades a nivel político, económico y social a nivel internaciona
Aunque lo habitual es que la Inteligencia Competitiva se utilice en las empresas (sector privado) por estar más sometidas a las leyes de la oferta y la demanda, la realidad es que la Inteligencia Competitiva tiene cabida en cualquier organización que compita con otra.
Por tanto, siempre que hay competencia, debería utilizarse la Inteligencia Competitiva para superar y anticiparse a los adversarios o competidores. A mayor competencia, mayor necesidad de utilizar Inteligencia Competitiva.
Este servicio de inteligencia puede ser externalizado, contratado a una Consultora o Servicio de Inteligencia Privado (SIP) o puede realizarse a nivel interno. En función de la industria o sector de la empresa, si la organización no dispone específicamente de una Unidad de Inteligencia Competitiva como tal, las funciones pueden ser desarrolladas por el Área de Desarrollo de Negocio, el Área Comercial, el Área de Marketing, el Área de Estrategia o el Área de Análisis.
Por la experiencia y conocimientos en cierto tipo de investigaciones, el Área o Departamento de Seguridad también tiene un papel fundamental. Si quieres aprender los beneficios, ventajas y utilidades de la Inteligencia en general y en qué sectores se utiliza más, haz clic aquí.
¿Inteligencia competitiva o espionaje?
Sin duda, los casos de espionaje perjudican a la reputación de todos aquellos profesionales de la Inteligencia Competitiva que cumplen las normas rigurosamente y actúan dentro de los cauces legales. Por suerte, estos profesionales son la inmensa mayoría.
De todos modos, es importante no negar la realidad y hablar sobre ello para poder conocer cuándo acaban los límites de la Inteligencia Competitiva y empiezan los del Espionaje.
La Inteligencia Competitiva abarca cualquier acción legal que permita hacer a una organización más competitiva. Como hemos definido, dichas acciones normalmente van encaminadas a obtener datos e información de la competencia y de su entorno.
Dado que la información más sensible o estratégica suele ser secreta y estar altamente protegida, la realidad es que, en ocasiones, los medios para conseguir dicha información, pueden incluir actividades basadas en espionaje industrial o empresarial.
Es importante destacar que toda actividad que implique obtener datos o información secretos o protegidos por la Ley es ilegal y, por tanto, no pueden llevarse a cabo. De todos modos, hay organizaciones que creen estar por encima de la Ley o asumen que difícilmente podrán ser detectadas, denunciadas y condenadas y, por lo tanto, se arriesgan a llevar a cabo operaciones de espionaje.
Algunos ejemplos reconocidos de espionaje industrial o empresarial:
- Hewlett-Packard (HP): En 2006 se descubrió que la entonces Presidenta de la compañía, Patricia Dunn, aprobó el espionaje a algunos miembros de su Consejo de Dirección de los cuales sospechaba, incluyendo intervenciones telefónicas, seguimientos, robo de documentación, etc. La empresa acabó reconociéndolo, su Presidenta dimitiendo y pagando indemnizaciones millonarias.
- General Motors vs Volkswagen: En 1993, ocho directivos de General Motors fueron contratados por Volkswagen. General Motors les acusó de estar utilizando secretos empresariales denunciando a Volkswagen por espionaje industrial. Finalmente, llegaron a un acuerdo de miles de millones para retirar las demandas interpuestas.
- IBM vs Hitachi: En 1981, Hitachi, líder japonés en la fabricación de grandes ordenadores se hizo con dossieres con especificaciones técnicas de los ordenadores de IBM. Al filtrarse en la prensa, IBM consiguió localizar a los empleados que los vendieron a Hitachi, llegando posteriormente a un acuerdo extrajudicial con IBM de 300 millones de dólares.
- Kodak: Un empleado de Kodak con el nombre de Harold C. Worden, después de 30 años de servicio, antes de jubilarse robó miles de documentos confidenciales para posteriormente montar una empresa de consultoría. Kodak lo detectó, le denunció y fue condenado a un año de cárcel y al pago de 30.000$, aunque el impacto a Kodak se estima en varios millones de dólares en pérdidas por la venta de su propiedad intelectual a la competencia.
Existen muchos casos más de espionaje empresarial. especialmente en nuestra Era donde todo está informatizado, donde se utilizan multitud de sistemas de telecomunicaciones y donde la vulnerabilidad de estos sistemas hace que sea más sencillo conseguir información de la competencia a través de ataques cibernéticos. Si quieres aprender a proteger tu organización te recomendamos mejorar tus conocimientos en Ciberseguridad y en Ciberinteligencia.
De todos modos, y pese a que algunos lo mezclen, relativicen o justifiquen, es importante enfatizar que la Inteligencia Competitiva es una actividad completamente legal (e incluso legítima). Por contra, hay que destacar que cualquier actividad de espionaje empresarial o industrial es ilegal.
Inteligencia Competitiva: importancia en la actualidad
Fruto de la globalización y extensión de la economía de mercado a nivel internacional, sumado a la socialización de la tecnología, el transporte y el acceso al conocimiento, cualquier organización tiene multitud de competidores.
Un empresa que vendía zapatos en España, en 1980, competía únicamente con las zapaterías ubicadas en su misma calle o como máximo las de su barrio. A medida que fue mejorando el transporte de personas y de mercancías por carretera, su competencia se fue ampliando a cualquier empresa de zapatos de su ciudad y posteriormente a las de su país.
A partir del año 2000, con la normalización del transporte aéreo y marítimo, sumado a la disrupción y socialización de internet y la consolidación de los métodos de pago online e interbancarios, una empresa de zapatos compite con cualquier proveedor de zapatos del mundo.
Este cambio de paradigma, ha provocado que una empresa llamada Amazon haya hecho quebrar al 90% de librerías del mundo, que los Bancos tradicionales estén cerrando la mayoría de sus sucursales para ganar competitividad respecto a otras empresas como Google, Amazon, Apple o Paypal que ofrecen servicios de banca digital o que una huelga general en Bangladés o Malasia afecte a los costes de producción del 80% de empresas de moda del mundo.
"La interdependencia entre empresas proveedoras de materias primas, fabricantes, transportistas, distribuidores, intermediarios y comercializadoras, y de cada una de estas con su entorno político, económico, social, tecnológico, legal y de seguridad, hace que cualquier empresa dependa cada vez más de factores exógenos a sí misma."
Esta dependencia provoca una alta incertidumbre fruto de la variabilidad de actores y escenarios. El Análisis Internacional y la Inteligencia Competitiva permiten mejorar la obtención y análisis de información fiable para poder reducir esa incertidumbre y así tomar mejores decisiones.
Inteligencia Competitiva: fuentes de información destacadas
En el ámbito de la inteligencia existen multitud de fuentes y medios de obtención de inteligencia tales como HUMINT (Inteligencia de Fuentes Humanas), OSINT (Inteligencia de Fuentes Abiertas), IMINT (Inteligencia de Imágenes), SIGINT (Inteligencia de Señales), SOCMINT (Inteligencia de Redes Sociales), FININT (Inteligencia Financiera), etc.
Hoy en día, gracias a la tecnología, se ha socializado el acceso al conocimiento, a la información y a las personas, gracias al abaratamiento de los costes de conexión a Internet y a la digitalización automática o semi-automática de contenidos.
En el ámbito concreto de la Inteligencia Competitiva, aunque pueden utilizarse multitud de canales de información, las fuentes de información e inteligencia que más se utilizan en la actualidad son las Fuentes Humanas (HUMINT) y las Fuentes Abiertas (OSINT):
- Fuentes humanas (HUMINT): cualquier dato, información o inteligencia conseguido mediante una persona con acceso o conocimiento de los mismos. La información que aportan es cualitativa pero muy costosa en recursos.
- Ejemplos: Profesionales con amplia experiencia ya pertenezcan a proveedores, empresas aliadas o exempleados de empresas competidoras; clientes; académicos especializados en ámbitos concretos, etc.
- Fuentes abiertas (OSINT): cualquier dato, información o inteligencia de acceso libre y gratuito. En ocasiones también se consideran fuentes abiertas aquellas a las que cualquiera puede acceder previo pago. La información que aportan puede ser cualitativa y/o cuantitiva, y son las fuentes de información más eficientes en recursos.
- Ejemplos: páginas web de empresas, medios de comunicación, bibliotecas especializadas, redes sociales, bases de datos de administraciones o instituciones públicas (información bursatil, registro mercantil, CNMV, etc.), revistas especializadas, información indexada en buscadores, google maps, vídeos disponibles en internet, etc.
Si quieres aprender la profesión de la inteligencia o especializarte en alguno de sus ámbitos, te recomendamos estos cursos.
Lista de las 10 fuentes de Inteligencia Competitiva más utilizadas
En el ámbito de la Inteligencia Competitiva, tanto el HUMINT como el OSINT pueden llevarse a la práctica para conocer más y mejor a los competidores, a sus proveedores, a sus clientes, a sus aliados, etc.
A continuación los ejemplos más habituales:
- Página web de la organización: hoy en día lo que no está en internet no existe. Por este motivo, todas las empresas e instituciones toman una postura de sobre-exposición con tal de poder atraer a sus clientes. Por ley, las empresas deben especificar en un apartado de la web cuál es su dirección, razón social, etc. lo que puede ampliar y facilitar la búsqueda de más información. Si además son empresas públicas o cotizadas, están obligadas a cumplir con políticas de transparencia y de "Open Data", publicando y facilitando el acceso y consulta a información financiera, de procesos, de personas de la organización, etc.
- Redes sociales de la organización: en línea con los postulados de cualquier teoría de Marketing y Publicidad, toda empresa o institución pública debe tener un perfil público, cercano e interactivo con sus seguidores, suscriptores o clientes. En estas redes, las organizaciones suelen comunicar por qué han tomado las decisiones que han tomado, cuál es su posicionamiento sobre los temas de actualidad, cómo se trabaja en la empresa, etc. lo que ofrece mucha información de valor. Las empresas suelen tener, como mínimo, perfil corporativo en Linkedin, Twitter y Youtube, pero también pueden tener en el resto de redes sociales como Facebook e Instagram.
- Redes sociales de los directivos y personal de la empresa: prácticamente todo el mundo tiene perfil en alguna red social. En función de su cultura de seguridad y privacidad o sus ganas de compartir su vida con la sociedad, su perfil será público y accesible. La mayor parte de personas publican y comparten sus intereses, opiniones, estado, ubicación, contactos, etc. en sus redes sociales. Dicha información, si es accesible, puede aportar información esencial acerca de nuestros competidores y sus equipos.
- Portales de empleo: las ofertas de empleo dicen mucho de una organización ya que demuestran qué talento necesitan, su rotación de personal, qué condiciones ofrecen a sus trabajadores, si están priorizando un área de negocio u otra, etc.
- Eventos y conferencias: todas las empresas, especialmente las medianas o grandes, organizan o participan en eventos propios u organizados por terceros en los que comparten su visión, opinión e información sobre temas de interés.
- Apariciones en medios de comunicación, publicaciones en libros o revistas especializadas: multitud de directivos o personal especializado de cualquier organización realiza artículos o publicaciones en las que comparte su experiencia y ejemplos concretos a nivel profesional.
- Ferias y congresos sectoriales: muchas empresas se organizan por sectores. En cada sector hay uno o varios eventos anuales en los que todas las empresas de ese sector, ya sean competidores o proveedores, se emplazan en una misma ubicación durante unos días para captar clientes y renovar sus proveedores. Son días de máxima exposición donde se aprovecha para presentar novedades, nuevos productos y nuevos servicios donde además acuden personas destacadas de cada organización para mantener reuniones públicas o privadas de interés.
- Listado de patentes y registro de marcas comerciales: las patentes reservadas o de titularidad de una empresa demuestran su capacidad de innovación pero también qué estrategia de producto prioriza a corto, medio y largo plazo, y cómo impactará eso en el mercado, en nuestros clientes y nuestros proveedores.
- Exempleados, Clientes o Proveedores: los exempleados, clientes o proveedores de nuestra competencia tienen muchísima información, exacta y fiable sobre los productos, servicios, procesos y planes de nuestra competencia. Si nuestra competencia no ha establecido las correctas cláusulas de confidencialidad o si los empleados, clientes o proveedores no han quedado contentos con el trato recibido, pueden ser fuentes de información destacadas y utilizables.
- Filtraciones públicas: cualquier organización, pública o privada, está expuesta a sufrir filtraciones de información que ven la luz por diferentes motivos: un empleado desmotivado o descontento, un proveedor al que no se le renueva el contrato, un despido masivo de empleados, una decisión o acción empresarial en contra de la ley o de la ética de sus empleados, un ataque cibernético, la pérdida de algún dispositivo con información sensible, etc. Monitorizar las filtraciones que sufre tu competencia, sus proveedores o clientes, es vital para poder averiguar información secreta especialmente sensible y sin incumplir la ley. El lugar donde suelen encontrarse estos secretos y filtraciones son en la Deep Web. Para más información, haz clic aquí.
Este listado es solo una pequeña muestra de todos los canales o fuentes de información que pueden utilizarse, legalmente, a través de la Inteligencia Competitiva. Si quieres conocerlos en mayor profundidad te recomendamos especializarte en OSINT y en Técnicas de Investigación Online.
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