trad. Mariana Díaz
La industria del turismo no volverá a ser lo mismo después de Alexa
Recientemente, Marriott se ha asociado con Amazon para ofrecer una versión de hostelería de los dispositivos Echo del gigante del comercio electrónico en habitaciones selectas del hotel. Ahora, cuando los huéspedes quieren pedir servicio de habitaciones o servicio de limpieza, simplemente pueden pedírselo a Alexa -la voz de su conserje personal incorpóreo. Los viajeros con un dispositivo Alexa en casa pueden reservar un coche de alquiler y hotel a través de Expedia y Kayak. Del mismo modo, el Asistente de Google, que puede usarse a través de dispositivos de Google Home como smartphones o smartwatches, puede rastrear los precios y el estado de los vuelos, sugerir restaurantes cercanos, convertir divisas, dar indicaciones y proporcionar actualizaciones el mismo día sobre el tráfico hacia los aeropuertos. La gente incluso puede reservar vuelos a través de la búsqueda de Google habilitada por voz.
En muchos frentes, las aplicaciones y los altavoces inteligentes que funcionan con inteligencia artificial (IA) parecen estar listos para convertirse en los agentes de viajes virtuales del mundo. Asistentes personales virtuales como Alexa están pasando de ser aparatos exclusivos para fans de la tecnología a convertirse en electrodomésticos y dispositivos móviles arraigados en la vida cotidiana. La adopción de los altavoces inteligentes está siendo incluso superior a la de los teléfonos inteligentes de hace una década: un estudio de NPR-Edison Research encontró que el 18% de los adultos en Estados Unidos, 43 millones de personas, poseen un altavoz inteligente. En todo el mundo, la propiedad excede los 100 millones de unidades y se prevé que alcance los 225 millones en 2020.
Si los consumidores comienzan a recurrir regularmente a los altavoces inteligentes para solucionar sus necesidades de viaje, podrían terminar interactuando cada vez menos con las aerolíneas tradicionales, los hoteles e incluso las agencias de viajes en internet. O, si las compañías de viajes están prestando atención, dichos dispositivos habilitados por voz podrían proporcionar a las marcas una nueva puerta de entrada al cliente. Como sucedió con el auge de internet y las aplicaciones móviles, los ganadores y perdedores en la era de la IA conversacional estarán determinados por si las empresas reconocen pronto su potencial y actúan en consecuencia.
Posiblemente los que están en más riesgo en la comunidad de viajes sean algunos de los actores con más experiencia en la tecnología digital: agencias de viajes onlinecomo Expedia y Booking.com. Varios ya han establecido alianzas con Amazon y todos tienen relaciones con Google a través de la búsqueda. Su primer movimiento será acorde con lo que hicieron cuando los dispositivos móviles surgieron como un canal poderoso: crearon aplicaciones y actuaron rápidamente para asegurarse de que los consumidores los siguieran al nuevo dispositivo. Sin embargo, más que los proveedores de viajes tradicionales, estas empresas se enfrentan a una posible desintermediación mediante altavoces inteligentes, que serán capaces de agregar opciones de viaje potenciales bajo comando. Los asistentes personales virtuales pueden hacer esto incluso mejor que las agencias online, dada la cantidad de datos personales sobre clientes que las grandes compañías tecnológicas tendrán a su disposición.
Para las líneas aéreas, hoteles, compañías de alquiler de automóviles y similares, el desafío no debería ser tan perturbador, a menos que preveamos el aumento de Google Airlines o de los hoteles de Amazon. Perspectivas que, aunque es posible, es poco probable que generen los rendimientos de capital al que los gigantes tecnológicos están acostumbrados. El obstáculo para los proveedores tradicionales será defender sus márgenes, marca y relaciones con los clientes, desafíos que ya han tenido que enfrentar ante las agencias de viajes en internet. A continuación, examinamos tres estrategias que no solo deben mantener a las compañías de viajes tradicionales conectadas con los clientes, sino que también pueden generar una industria más saludable y una mejor experiencia de viaje: asociarse con Amazon y Google, aprovechar los programas de lealtad y adaptar el contenido mientras protege la búsqueda de marca.
Asociarse con Google y Amazon
Como sugiere la velocidad de adopción de los altavoces inteligentes, los proveedores de viajes tienen una ventana disponible relativamente pequeña en la que tendrán la ventaja de negociar puntos en común con Google y Amazon. Participar en la ola más temprana de asociaciones debería ser una ventaja, ya que la influencia de los proveedores será más fuerte antes de que una parte sustancial de los consumidores comience a utilizar Alexa y el Asistente de Google para planificar y reservar sus viajes. Mientras que los gigantes tecnológicos ya tienen algunos datos relacionados con viajes de búsquedas e historial de compras, cuanto más puedan agregar a sus bases de datos a través de consultas y transacciones de viaje, más difícil será para los proveedores de viajes extraer términos favorables.
Amazon y Google ofrecen diferentes ventajas como socios. Amazon, por ejemplo, es el líder indiscutible en ventas de asistentes personales, con una participación del 72% en el mercado, de acuerdo con un informe de Adopción del Consumidor de Altavoces Inteligentes Voicebot de marzo. Google tiene su extensa búsqueda y un deseo de ponerse al día con Amazon. A ambos les gustaría suplantar a las agencias de viajes en internet como el intermediario para viajar.
Las compañías de viajes desean aumentar el conocimiento de la marca y reducir su exposición a las crecientes comisiones de agencias online sobre reservas, que hoy puede ser un porcentaje de un 15% para las grandes cadenas hoteleras de marca, o tan alto como un 30% para los proveedores más pequeños y otros con menos poder de negociación.
A pesar de que las compañías de viajes podrían hacer que un gigante tecnológico se enfrente al otro para obtener el mejor trato posible, es más probable que concluyan que trabajar con ambos tiene más sentido. En cualquier caso, los proveedores de viajes deben tener dos objetivos en mente: retener y mejorar el acceso al cliente y mantener el control de los datos del cliente. Por ejemplo, incluso cuando se utiliza el Asistente de Alexa o Google para ejecutar una reserva, los hoteles y las aerolíneas deben negociar acuerdos que, por una tarifa de referencia, les permita completar transacciones a través de sus canales internos. Si bien es posible que Google y Amazon no lo adopten con entusiasmo en el caso de las marcas más pequeñas, la tarifa adicional debería permitir que las marcas más grandes continúen atendiendo directamente a los clientes.
Los programas de lealtad como palanca
Los programas de lealtad representan un tesoro oculto de datos: uno que las compañías de viajes apenas están empezando a explotar de manera efectiva para acercarse a sus clientes. También pueden proporcionar a las líneas aéreas, cadenas hoteleras y compañías de automóviles de alquiler una mayor influencia para establecer alianzas con los altavoces inteligentes.
Al ofrecer recompensas especiales y descuentos a los clientes del programa de lealtad a través de canales de altavoces inteligentes, las marcas de viajes podrían acelerar la adopción de sistemas habilitados por voz, haciendo que sus asociaciones sean valiosas para Amazon y Google. Cuanto más fuerte sea el programa de lealtad y más confianza tengan los clientes en la marca, mayor influencia tendrán las compañías de viajes sobre sus miembros y en las negociaciones para mantener el control sobre los datos y el acceso de los clientes.
Como conocedores de datos, Google y Amazon también reconocerán que los programas de lealtad producen retratos sustancialmente más detallados de las preferencias y comportamientos de los miembros que los que pueden obtener de sus compras y búsquedas. De todas formas, las compañías de viajes deben ser cautelosas y sopesar cuidadosamente los beneficios de compartir datos. Será un acto de equilibrio delicado: si bien las empresas de viajes tenderán a rodear los vagones con sus datos, cuanta más información proporcionen los algoritmos de los altavoces inteligentes, mejor podrán cumplir la consulta de un cliente y mayor será la satisfacción de los clientes gracias al nuevo canal. Las empresas de altavoces inteligentes también pueden crear sus propios programas de lealtad, como Amazon Prime, en un esfuerzo por recopilar más datos específicos de viajes por su cuenta.
Adapte el contenido a la búsqueda conversacional y proteja la búsqueda de marca
Con el tiempo, los altavoces inteligentes tendrán menos que ver con el dispositivo y más con la tecnología que permite a los consumidores hablar con cualquier dispositivo. Los proveedores de viajes, como la mayoría de las empresas orientadas al consumidor, deben comenzar a pensar en crear contenido que refleje esa realidad. Por ejemplo, las compañías de viajes deberían considerar hacer que sus aplicaciones actuales para Apple o Android sean habilitadas por voz o agregar "habilidades" de marca que puedan usarse con Alexa. Presumiblemente, esto significa asociarse con un proveedor de esa tecnología y la mejor opción puede ser la que sea más móvil. De hecho, Apple ya ofrece un kit de desarrollo de software Siri para permitir a los desarrolladores de aplicaciones vincularse a su tecnología de asistente inteligente.
En la era de Alexa y el Asistente de Google, los términos de búsqueda de marca también podrían ser incluso más importantes de lo que son ahora. ¿Cuántas veces llega el camarero de su restaurante favorito al final de los especiales del día y ya no recuerda el primero? Escuchar una búsqueda por voz puede plantear un desafío similar cuando pregunta por las opciones de hotel o de vuelo. Google ha descubierto que las búsquedas en internet con palabras clave de marca tienen una tasa de conversión (convirtiendo una búsqueda en una transacción) de más del doble de las búsquedas sin ellas. Así que alentar la búsqueda de voz de marca debe convertirse en una prioridad. Uno puede imaginar cadenas hoteleras o aerolíneas que ofrecen descuentos o puntos de fidelidad a clientes que usan una marca en una consulta de IA conversacional, como "reservar un vuelo de la aerolínea Southwest a Dallas (EE. UU.) el martes por la noche". Proporcionar incentivos adicionales para usar canales de voz y búsqueda de marca debería reforzar los programas de lealtad y la identidad de la marca.
Una era de viaje habilitada por voz
Los altavoces inteligentes, que aún se encuentran en la etapa infantil en lo que respecta al desarrollo de la tecnología, marcan el comienzo de una nueva era de viaje habilitada por voz. Aunque los proveedores de viajes no han liderado el paquete en las interfaces de tecnología del cliente, ahora tienen otra oportunidad, con una tecnología particularmente amigable para el consumidor, para cambiar su imagen. Deberían aprovecharla.
Es socio con sede en Dallas en transporte y servicios en Oliver Wyman y lidera la práctica de fijación de precios, ventas y marketing de la firma en América del Norte.
Es socio de San Francisco en la práctica digital, tecnológica y de análisis de Oliver Wyman.
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