LAS UNIT ECONOMICS COMO BASE DEL MODELO DE NEGOCIO

Por Javier Megias

Uno de los conceptos más importantes en el mundo startup, y quizás donde menos hincapié se hace al principio, son las unit economics. Son los bloques básicos que vamos a usar para construir cualquier modelo de negocio, y nos servirán para comprender y medir cómo se comporta el negocio, qué perspectivas de crecimiento tiene o incluso si es invertible por un VC.

Hoy vamos a meternos con un tema de corte más financiero, y absolutamente crítico para cualquier emprendedor… pero que no asuste a nadie, es algo mucho más sencillo de lo que parece, y vamos a intentar explicarlo de forma simple. Así que primero lo primero… ¿qué es eso de las unit economics y por qué es una métrica de modelo de negocio tan importante? (¿otra palabra rara más en inglés?).

Las unit economics es el margen directo y los costes que incurrimos por unidad de medida (cliente, producto…), y actúan como los bloques básicos intrínsecos al modelo de negocio.

Su cálculo es muy importante para comprender el potencial de la empresa: mientras el coste de conseguir clientes no supere margen que dejan esos clientes en tu empresa, tienes un negocio (aunque como veremos hay que tener en cuenta más cosas). 

Por ejemplo, si estamos operando un modelo de negocio SaaS en los que la suscripción es mensual, de forma muy básica, las unit economics serían:

• Ingresos previstos por cliente (valor del cliente): 10€ (margen directo del coste suscripción mensual) x Recurrencia (6 = meses que mantiene su suscripción) = 60€
• Coste de Adquisición: 20€ (dinero invertido en captar al cliente de pago)
• Esto deja una rentabilidad por cliente de 60-20=40€, o lo que es lo mismo, de cada euro invertido en captación sacamos 3€.

¿CÓMO SE CONSTRUYEN LAS UNIT ECONOMICS DE UN MODELO DE NEGOCIO?

Aunque es tremendamente sencillo, hay una serie de pasos habituales que tenemos que seguir para para calcular las unit economics de cualquier modelo de negocio:

1. IDENTIFICAR UNIDAD BASE
   Es la medida básica que utilizaremos para valorar el negocio, y depende mucho del tipo de empresa. Habitualmente se suele usar el cliente como medida en negocios de servicios, SaaS…etc, y en empresas que fabrican o venden producto suele usarse la unidad producida (por ejemplo para Coca Cola la unit sería la lata vendida).
2. CALCULAR COSTE DE ADQUISICIÓN
   El coste de adquisición de cliente (CAC) es lógicamente el coste de adquirir un cliente (si esta es la unidad que medimos – ojo: a un cliente de pago, no a un usuario), y por tanto se calcula como la resultante de dividir todos los gastos implicados en captar a un cliente (publicidad, equipo de ventas, salarios de marketing…) por el número de clientes captados en un mes determinado (ojo, a menudo y en primeras fases como decía Samuel Gil, el incluir los costes fijos como salarios de marketing desvirtúa el numero)
3. CALCULAR EL VALOR DE CICLO DE VIDA DE CLIENTE
   Quizás uno de los puntos más complicados de medir, el LTV (Lifetime Value) es el volumen de ingresos generados por el cliente (o la unidad que se haya elegido) a lo largo de todo su ciclo de vida, descontando los costes directos implicados en proveer el servicio (o fabricar la unidad). Es un elemento complicado de medir, por lo que hay que tener en cuenta los posibles erroresque podemos cometer.

Aquí realmente la clave es la recurrencia, lo que indica cuántas veces repite el cliente, algo que nos puede llegar a engaño en muchos casos (ya sea porque no tenemos histórico o porque el negocio tiene mucha variación)… pero sin duda la mejor forma de calcularla (si tenemos histórico) es con modelos de cohortes.

Una de las consecuencias de la importancia de este factor es que, a menos que nuestro negocio tenga recurrencia embebida, es buena idea diseñar nuestro modelo de negocio para que la recuperación del CAC suceda tras la primera venta.

¿PARA QUE SIRVEN LAS UNIT ECONOMICS?

Entender bien cómo funcionan las unit economics de tu modelo de negocio es más importante de lo que parece, ya que te servirán para:

• ANALIZAR EL POTENCIAL DEL NEGOCIO
  Aunque las unit economics pueden y suelen evolucionar con el tiempo (idealmente a mejor), son un buen indicador desde los primeros momentos del potencial rendimiento de cualquier startup y la sostenibilidad del modelo de negocio, algo que debemos considerar además del mercado, competidores…etc.
• PREDECIR ESCENARIOS DE EVOLUCIÓN
  Asumiendo como hipótesis de negocio las unit economics, es posible hacer predicciones y diferentes escenarios en los modelos financieros de cualquier empresa. En este sentido, uno de los aspectos más importante al decidir empezar un negocio, o si me apuras, al decidir si tiene sentido continuar un negocio, es el valorar cómo afecta el crecimiento a las unit economics. Es decir, es crítico comprender qué pasa si crecemos:
  • a) las unit economics mejoran, dado que hay sinergias con efectos de red / economías de escala, lo que hace que un negocio aparentemente poco rentable se convierta en rentable (lo que sucede con compañías como Uber/Cabify/Instacart…). 
    Se trata de negocios donde la clave es entonces crecer lo más rápido posible para llegar al punto donde los unit economics se espera que sean positivas (en mi opinión muchos de los negocios basan la creencia de este cambio de momento en hipótesis no probadas)
  • b) Las unit economicas empeoran, ya sea porque aumenta la complejidad de las operaciones, porque se vuelve más caro captar a los clientes o porque nuestro margen se degrada. En este caso, es mejor no financiar el negocio con inversión o controlar el tamaño del negocio para no sobrepasar éste límite, y no caer en la enfermedad del mas.

• PREDECIR LLEGADA A BREAK EVEN
  Si hemos estado atentos, una de las cosas que llama la atención es que en todo este cálculo no hemos incluido ni los costes indirectos (personal directivo y de soporte, p.ej) ni el CAPEX (Capital Expenditures). 
  Esto hace que, aún teniendo unit economics positivas, muchas empresas pierdan dinero… pero habitualmente es sólo un problema temporal: lo interesante de esos costes indirectos y CAPEX es que estan desacoplados (al menos parcialmente) de los ingresos, por lo que si seguimos creciendo en unidades vendidas llegará un punto a partir del cual pasaremos a obtener beneficios –> este número es importante calcularlo para saber cuántas unidades tenemos que vender para llegar al famoso break even o punto muerto.
• DECIDIR SI (REALMENTE) TIENE SENTIDO BUSCAR INVERSIÓN
  El contar con unas unit economics bien diseñadas y con un modelo de crecimiento sobre éstas unit economics es clave en el relato que necesita escuchar cualquier inversor, dado que le ayuda a comprender el potencial del negocio, y sobre todo, valorar si cree que las unit economics serán capaces de no degradarse con el crecimiento… requisito clave para poder buscar inversión de un fondo de VC o business angels.
  Sin embargo, en la mayoría de casos (incluyendo muchos en los que se opta por financiar la empresa con inversión externa), es crítico diseñar modelos de negocio sostenibles con unit economics en los que el valor que se obtiene de cada cliente sea positivo (idealmente desde la primera compra)… de forma que no sea necesario depender de inversión externa
• COMPARAR
  Dado que las unit economics son específicas al modelo de negocio, se pueden usar para comparar el rendimiento de empresas con modelos de negocio iguales y en mercados similares (hasta cierto punto).
• IDENTIFICAR LAS PALANCAS DE CRECIMIENTO
  El identificar y comprender bien las «palancas» de crecimiento que actúan sobre las unit economics del modelo (inherentes al motor de crecimiento del negocio) es clave, ya que nos servirán para diseñar ventajas diferenciales en nuestra empresa.

Como puedes ver, el identificar, calcular y comprender las palancas de mejora de las unit economics es algo absolutamente clave para cualquier empresa, sea startup o no, y nos ayudará a tomar mejores decisiones respecto a cuándo y cómo crecer, si tiene sentido buscar inversión externa o cómo debemos trabajar sobre el negocio.

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