Amenazas y oportunidades que empresas y destinos encaran este año
La crisis del coronavirus ha trastocado previsiones de crecimiento de llegadas de turistas-
20 millones de turistas viajan a España por motivaciones diferentes al sol y playa.
La creciente concienciación por la sostenibilidad refuerza una nueva forma de viajar
La lista de riesgos que se ciernen sobre el sector turístico en 2020 incluye desde factores externos -coronavirus, desaceleración económica-, a otros de índole interna como fuga de talento y guerras de precios. Aunque estas dos últimas semanas el coronavirus parece haberse hecho con toda la escena, existen retos que se mantienen y que no conviene olvidar ni desatender. A pesar de este contexto también surgen oportunidades tanto vinculadas a las nuevas tendencias de la demanda como a los movimientos empresariales en el seno de la industria, tal como recogemos en el tema de portada de la revista HOSTELTUR de marzo.
La industria turística se enfrenta a un año 2020 que ha comenzado con numerosas incertidumbres causadas por el coronavirus, la salida del Reino Unido de la UE o la desaceleración de Alemania, pero donde también hay oportunidades en el mercado para quien sepa aprovecharlas.
Coronavirus
A principios de este año, la Organización Mundial del Turismo (OMT) estimaba un incremento de entre un 3% y un 4% en los viajes a nivel mundial en 2020.
Sin embargo, debido a la crisis del coronavirus, el pasado 6 de marzo la OMT revisó sus perspectivas de 2020 para las llegadas de turistas internacionales y, frente a un avance previsto próximo al 4%, estima que se producirá una caída de entre el 1% y el 3%.
Un descenso que supondrá una pérdida estimada de entre 30.000 y 50.000 millones de dólares en los ingresos generados por esta actividad.
Desaceleración
En el ámbito europeo, de donde procede más del 80% del turismo extranjero que recibe España, hay preocupación. En el último trimestre de 2019, la economía de la eurozona creció un 0,1% respecto al trimestre anterior, lo que supone que avanza al ritmo más bajo desde 2013, el año de inicio de la recuperación tras la gran recesión que comenzó en 2008.
Un foco de especial preocupación, para los intereses del turismo español, es Alemania.El país germano, conocido como la locomotora de Europa, constituye el segundo mercado emisor de viajeros a España. En 2019, nos visitaron más de 11 millones de turistas alemanes, aunque esta cifra supuso una caída del 2,1% respecto un año antes. También Francia e Italia, otros dos importantes emisores para nuestro país, registraron una reducción del PIB en el último trimestre, un 0,1% y 0,3%, respectivamente.
Por otro lado, 2020 será un año crucial para decidir el futuro de las relaciones entre la Unión Europa y el Reino Unido tras la materialización del Brexit el pasado 31 de enero.
Las previsiones de crecimiento económico realizadas por el FMI antes de la crisis del coronavirus probablemente también deberán revisarse a la baja.
Guerras de precios
En este contexto de incertidumbres (desaceleración en Alemania, Brexit, coronavirus…), Joaquín Caldentey, subdirector general de Garden Hotels, considera que la combinación de estos acontecimientos podría llevar a una “guerra de precios por posibles ocupaciones bajas”.
En cualquier caso, añade, los resultados de 2020 dependerán del comportamiento de los mercados, pero también “de las acciones dentro de la estrategia de ventas que tengamos como respuesta. De la prudencia y astucia de aguantar los precios, ofreciendo un servicio acorde a las exigencias del cliente”.
Vergüenza de volar
El tráfico de pasajeros aéreos muestra signos de debilitamiento en los países donde el movimiento “vergüenza de volar” o “flygskam” o está ganando terreno, empezando por Suecia, donde se ha registrado una reducción del 8% en la demanda de vuelos y una caída del 3% el año pasado en el número de pasajeros en vuelos nacionales que pasan por 10 de los aeropuertos estatales.
Rickard Gustafson, CEO del grupo escandinavo SAS, quizás la aerolínea más afectada por los nuevos activistas, ha reconocido: “Si no articulamos claramente un camino hacia una industria de aviación sostenible, será un problema”. Y es que a la industria aérea se le atribuye la generación de alrededor del 2% de las emisiones mundiales con una tendencia alcista. Ello es porque la demanda cada vez mayor de viajes significa que el sector se convertirá en una de las mayores fuentes de emisiones de dióxido de carbono en los próximos 20 años.
Así, la aviación comercial se ha convertido en blanco de los movimientos ecologistas y los impuestos verdes. De momento, 65 países que representan más del 85% del tráfico aéreo mundial, se han comprometido con el Esquema de Córcega de la ONU para compensar cualquier aumento en las emisiones de la aviación internacional a partir de 2021.
Nuevas tasas al combustible
Ocho países europeos ya cobran impuestos a la aviación o a los pasajeros, pero además se quieren introducir nuevos impuestos para el queroseno en la Unión Europea
Diferentes países están considerando recaudar nuevos impuestos que encarecerán los viajes en avión, con el supuesto objetivo de compensar el impacto medioambiental. En la actualidad, Suecia, Reino Unido, Alemania, Noruega, Suiza, Austria, Francia y Países Bajos ya cobran impuestos a las aerolíneas o al pasajero. Pero además, Suecia y los Países Bajos ha solicitado un acuerdo en el sento de la UE para introducir un nuevo impuesto al combustible de aviación.
Según un informe de Citi, cada aumento del 1% en las tarifas medias aéreas, derivado de mayores impuestos a la aviación, podría reducir el volumen de pasajeros de las aerolíneas en un 0,65%.
Temporales que devoran playas
Los hoteleros de las islas y costas españolas ven con preocupación un fenómeno que puede ir a más debido al cambio climático. Numerosas playas de Cataluña, la Comunidad Valenciana y las Baleares sufrieron graves destrozos y pérdidas de arena el pasado enero, como consecuencia del temporal Gloria.
El problema puede intensificarse en los próximos años debido a que este tipo de fenómenos serán más frecuentes y violentos debido al cambio climático, advierten los científicos. “A las playas le cuesta cada vez más regenerarse de forma natural. Es un tema gravísimo: nos enfrentamos a una situación peor que la quiebra de Thomas Cook”, advierte José Marcial Rodríguez Díaz, presidente ejecutivo de la Asociación Hotelera de la bahía de Cala Millor, en Mallorca.
La futura relación Reino Unido-UE
Proporcionar a los turistas británicos una información “fiable y coordinada” y prestar la máxima atención a las negociaciones Londres-Bruselas será esencial en 2020
El Reino Unido dejó de pertenecer a la Unión Europea el pasado 31 de enero y partir de ese momento se abrió un período de transición de once meses para negociar un acuerdo comercial con Bruselas. P
or ello, el sector turístico español debería proporcionar en los próximos meses a los consumidores británicos una “información fiable y coordinada de todos los aspectos que va a significar la no pertenencia del Reino Unido a la UE”, advierte Enrique Feás, investigador senior asociado del Real Instituto Elcan. Además, la industria turística tendrá que estar muy atenta a los pequeños detalles del Brexit que de repente pueden complicar muchísimo los viajes.
Portada de la revista HOSTELTUR de marzo de 2020
A continuación, analizamos las oportunidades que tiene el sector turístico ante sí en 2020.
Autenticidad como reclamo
Cada vez más los turistas cuando viajan buscan autenticidad, aquello que hace diferente a un destino, lo que representa una oportunidad para los que sepan poner en valor y promocionar sus atractivos diferenciales. En la era de la globalización sin duda es muy importante cuidar lo que hace único a cada lugar.
En este sentido Annika Lucien, responsable de las agencias locales y de la satisfacción del cliente en Evaneos, reconoce que “el cliente quiere ir a destinos diferentes y descubrirlos a su manera, a su ritmo y de modo sostenible. Está dispuesto a pagar más, pero no hay suficiente oferta”. Y es que la creciente concienciación por la sostenibilidad refuerza esa “nueva forma de viajar en busca de la autenticidad”.
Buena prueba de este creciente interés por la búsqueda de lo auténtico lo encontramos, según Jesús Romero, cofundador y director comercial de Feel the city Tours, en “el auge de las ciudades secundarias, que están creciendo de manera espectacular; y en la búsqueda al alza de actividades singulares en destino”.
La tecnología se erige como aliada en este ámbito al facilitar el acercamiento de los turistas a los destinos, como ha destacado Mónica Brías, directora del Club de Producto Turístico Castillos y Palacios de España.
Pero las redes sociales representan al mismo tiempo una oportunidad y un riesgo, según ha explicado David Mora, coordinador del Máster de Turismo Gastronómico del Basque Culinary Center: “Facilitan la promoción eficiente del destino, aunque a la vez pueden convertirse en una barrera para el disfrute de las experiencias en él” por estar más preocupados por dejar constancia de ellas en sus perfiles que por vivirlas.
Otro peligro que acecha a la autenticidad de los destinos es, en palabras de Lucien, “su folklorización, de manera que sus tradiciones reales acaben convirtiéndose en un espectáculo montado para el viajero”. Para ella la conclusión es clara: “Preservar el encanto de los destinos está en nuestras manos, sólo hay que viajar de manera sostenible y apoyando la economía local”.
Experiencias 360º
Otro de los grandes reclamos, como apuntan desde Storyous, consiste en “ofrecer a los clientes, en restauración pero también en cualquier otro campo, una experiencia de ocio completa que englobe no sólo el ambiente y la decoración, sino también acciones curiosas, espectáculos en vivo o servicios como conexión a internet”. El diseño del local, añaden, “es clave para entrar por los ojos a una nueva generación que presta mucha atención a los detalles”.
Todo es susceptible de “ser fotografiado y compartido en redes sociales y de obtener una valoración mucho más positiva y, por tanto, un mayor número de clientes”. Pero éstos “no sólo buscan platos que les sorprendan, sino también que sean beneficiosos para su salud”; además de “propuestas innovadoras que muchas veces se inspiran en la comida callejera de lugares recónditos”.
Turismo de grandes eventos
La modalidad del turismo de grandes eventos mueve cada vez a un mayor número de viajeros. Su contenido es muy amplio, abarca desde celebraciones deportivas y festivales musicales a conciertos, exposiciones, acontecimientos culturales y congresos, entre otros. Supone, por tanto, una gran oportunidad de crecimiento para las empresas del sector y para posicionar la marca turística de los destinos.
El año 2020 viene cargado de celebraciones, como la Eurocopa de Fútbol –con sede en 12 ciudades de otros tantos países, entre ellas Bilbao-, la Exposición Universal de Dubai, que se celebrará desde el 20 octubre al 10 de abril de 2021, o las Olimpiadas de Tokio, entre otros.
No obstante, debido a la propagación del coronavirus y los consejos de las autoridades sanitarias de evitar grandes aglomeraciones, será necesario monitorizar con atención cómo evoluciona la demanda hacia los grandes eventos.
Estilos de vida
“Viajar se ha convertido en una necesidad: viaja la gente joven, los recién casados, las familias, los mayores y las empresas”, destaca Vicente Fenollar, CEO de Ávoris Reinventing Travel. Por ese motivo, considera que “mientras la economía siga comportándose de forma razonable la gente viajará y nosotros tenemos que trabajar para hacérselo fácil y aportar valor añadido al cliente. La gente se reúne para contar las experiencias de sus últimos viajes y planificar los nuevos. Viajar aporta experiencias, abre la mente a otras culturas y es bueno para la salud”.
El hecho de que los viajes se hayan incorporado plenamente a los estilos de vida del siglo XXI supone una gran oportunidad para España, comenta el CEO de Ávoris, dado que el sector turístico español tiene como principal fortaleza “una gran competitividad gracias a una oferta de calidad y una experiencia gestora que se sitúan a la vanguardia del turismo internacional”.
“Tenemos las mejores alternativas para el viajero y trabajamos cada día para ofrecerle nuevos productos y servicios, facilitándole a través de la tecnología más avanzada una experiencia diferente durante todo el ciclo del viaje”, comenta Fenollar. Y España, como destino, “es un país avanzado que tiene una excelente relación calidad-precio. Ser los segundos del mundo en recibir turistas es un orgullo, tenemos cultura, clima, naturaleza, deportes, gastronomía y grandes empresas que gestionan muy bien. Si la economía global funciona nuestro sector seguirá liderando la economía española”.
Por su parte, Joan Molas, presidente del ITH (Instituto Tecnológico Hotelero) se muestra convencido de que “el turismo va a más porque el ocio se ha convertido en una necesidad”. En cualquier caso, advierte, “crecer cada año a ritmos como los del último lustro no es fácil, sobre todo si no somos capaces de diversificar. Cada año visitan España por otras motivaciones diferentes al sol y playa -turismo religioso, enológico, de compras, sanitario, de congresos, birdwatching- más de 20 millones de personas. Pero tenemos que hacer más, crear más rutas turísticas conceptuales, siendo más proactivos en este sentido”.
Queda mucho por hacer, reconoce, “teniendo en cuenta además que el cambio climático va a influir mucho también, más tarde o más temprano. Habrá zonas que se irán desarrollando porque les va a favorecer, así que es negativo en unos aspectos pero positivo en otros”.
Consolidación empresarial
El mercado emisor español vive un momento clave en su historia con la fusión de dos grandes grupos de viajes como Ávoris, perteneciente al grupo Barceló, y Globalia.
Para el fundador de Pangea, David Fernández, esta operación es un episodio más dentro del proceso de concentración que vive en este momento el turismo en España, “que va a seguir adelante” en el futuro y que va a generar “una reestructuración del sector en general”, aún hoy caracterizado por una gran atomización por la preeminencia de las pequeñas y medianas empresas.
Fernández recuerda que tras la crisis de 2008 ya hubo una reestructuración de las agencias de viajes, después de que casi la mitad de ellas tuvieran que cerrar, y ahora entiende que se está produciendo otro proceso de concentración, “pero ya no tanto de cerrar agencias de viajes sino de cambiar el mapa de juego”.
Ve este escenario como una clara oportunidad para el mercado español donde “compañías pequeñas como Pangea podemos tener una posición interesante y oportunidades de crecimiento”. Considera que en este momento “el sector de las agencias necesita una mayor consolidación” porque “trabajar como un llanero solitario es muy duro”.
Retención de talento
Según la encuesta Guía Laboral Hays 2020, el 48% de las compañías de hostelería y turismo en España teme a una fuga de talento, superando en un 16% la media. Un área crítica donde la falta de personal cualificado genera retrasos respecto a la competencia es la parte digital. El objetivo, de este modo, es hacer de la necesidad virtud.
En hostelería y turismo hay además una mayor rotación: el 75% de los empleados busca trabajo activamente. Según la citada guía, una de las razones es la desmotivación (54%) y eso lleva a que la mitad de los encuestados (49%) alguna vez haya abandonado su puesto sin otra opción laboral confirmada.
“Las políticas de recursos humanos son primordiales en el desarrollo interno de las compañías. Retener el talento es una responsabilidad fundamental para la consolidación de una estructura profesional, afianzada y de futuro”, remarca Joaquín Caldentey, subdirector general de Garden Hotels. En la gestión de talento, es clave ofrecer proyectos con futuro, generar entornos de aprendizaje y que el empleado se identifique con cultura de la organización.
“No sólo los clientes valoran los propósitos de la marca, sino también los empleados. Tiene que ver con identificarse con los valores que vive la empresa”, comenta Finn Ackermann, director comercial global de Iberostar Hotels & Resorts. En el caso de esta compañía han notado mayor involucramiento a partir de la puesta en marcha del programa “Wave of Change” de turismo responsable, pero además “estamos lanzando programas para empleados con alto potencial, para tener una respuesta ante la posible fuga”.
Para Jordi Pelfort, presidente de Hotels & Resorts de Sunwing Travel Group, “el personal siempre es algo complejo, porque hay que invertir en formarlos y tienes que mantenerlos, por eso en Blue Diamond Resorts intentamos tomar decisiones estratégicas, porque entendemos que la fórmula perfecta para ser exitosos se concentra en los procesos y la tecnología, pero para jugar la Champions League la gente es el motor”.
Gestión y marcas consolidadas
En un mercado atomizado, la gestión hotelera aparece como un nicho para las cadenas que quieren expandir sus marcas sin el riesgo de la inversión inmobiliaria. La oportunidad está en aprovechar los activos “sueltos”, sobre todo en un escenario post Thomas Cook y en el que muchas familias propietarias de hoteles no quieren continuar con el negocio.
Al mismo tiempo los contratos de gestión se presentan como una alternativa para los propietarios independientes que necesitan distribución y ser rentables, pero no cuentan con respaldo financiero.
“Sin excepción de tamaño, todas las cadenas desean incorporar nuevos establecimientos y mejor todavía si el formato es modelo management hotelero”, reconoce el subdirector general de Garden Hotels, Joaquín Caldentey.
Desde la firma consultora Deloitte aseguran que “la principal oportunidad radica en la elevada fragmentación del mercado, con numerosos operadores independientes que cuentan con menos herramientas y capacidad para optimizar la operación de los hoteles”.
Habiendo mucha competencia y “necesidad de inversión en producto, sistemas y tecnología, para los propietarios hoteleros independientes el modelo de managament representa una oportunidad para maximizar la rentabilidad de un activo desactualizado o que ha quedado fuera de un canal potente de distribución”, añaden las mismas fuentes.
“La lamentable quiebra de Thomas Cook ha sido un golpe duro para muchos hoteleros pequeños, lo que ha obligado a que reaccionen rápido para reposicionar sus hoteles a través de compañías que ofrezcan garantías de resultados y equipos corporativos sólidos”, confirma Caldentey.
Si bien los contratos de gestión “son una modalidad todavía muy residual en España, irá aumentando a medida que las cadenas internacionales sigan abriendo hoteles en el país”, concluye Deloitte.
Por su parte, Joan Molas, considera que “la marca blanca lo va a tener cada vez más difícil, porque la identificación de las marcas crece en importancia”. Un hotel individual, advierte, “a menos que sea un producto muy exclusivo, no podrá asumir la inversión necesaria para disponer de unos canales de comercialización independientes de terceros. Sí podrá hacerlo afiliándose bajo la protección de una marca reconocida y de prestigio, sin necesidad de perder el control de la gestión, bajo la fórmula de franquicia, por ejemplo. Cada vez va a ser más importante en todos los ámbitos, pero en el hotelero en particular”.
Y es que, en su opinión, “la tendencia va por ahí, porque de cara a momentos puntuales de crisis o recesión, subsistirán mucho mejor los que estén protegidos o aquellos que estén inmersos en una comercialización mucho más global y abierta”. El hotel individual, por tanto, “tiene que mentalizarse de que debe unirse, primero a través de asociaciones empresariales fuertes; y en segundo lugar a través de marcas potentes para protegerse en momentos que no sean tan óptimos como los actuales”.
Producto para agencias
Para el sector de agencias de viajes, la adaptación al New Distribution Capability (NDC) supondrá un gran desafío que al mismo abre nuevas oportunidades, según apunta Matías Sabaté, director comercial del consolidador CDV.
“Las compañías aéreas se han adelantado a ofrecer el NDC a las agencias de viajes, lo que está dejando atrás en cierta manera la competitividad de los GDS”, indica este profesional. “Es evidente que los GDS han hecho también esfuerzos enormes para integrar NDC, pero se han retrasado mucho en sus acuerdos comerciales para poder ofrecer el NDC de determinada compañía aérea a las agencias de viajes. Y eso está dejando en cierta manera a las agencias de viajes tradicionales poco competitivas”, indica. Esta situación “a su vez es una gran oportunidad para consolidadores como CDV que integraron el NDC de Iberia y hoy en día somos uno de los grandes vendedores de Iberia a través del NDC”.
“Algunas aerolíneas están preparadas para ofrecerlo, como es el caso de Qantas, o Lufthansa que lo hará en breve, pero al final lo que necesitamos es que las compañías importantes que operan en España y que sean de peso ofrezcan ese NDC a la agencia de viajes, porque llegará un momento en que tanto la agencia como el GDS puede ser menos competitivos versus el propio .com de la compañía aérea, y eso tampoco creo que beneficie mucho al sector”.
Y añade “creo que es un momento de oportunidades para todos y también para las agencias de viajes para afianzar sus modelos de negocio y mantener esa fidelidad en los clientes. Porque el acceso al contenido cada vez va a ser más restringido y más complejo. El contenido es el rey y nosotros estamos apostando por tener el máximo contenido posible desde cualquier fuente sea GDS, sea NDC, sea conexión directa con la compañía aérea”.
En un sentido parecido se manifiesta Alistair Rodger, vicepresidente global de ventas de agencias en Europa de Travelport. “La transición a un modelo de distribución NDC no es fácil”, reconoce. “Estamos trabajando estrechamente con algunas de las aerolíneas más grandes del mundo para desarrollar una solución sólida que reconozca el valor de todos en la industria”. Y es que con independencia de que sea un trabajo duro también se abrirán oportunidades, explica el director general de Travelport en España, Fred Lindgren, sobre todo en el futuro. “Con el NDC las agencias están viendo que pueden acceder a otros canales” y “nos permite brindar más producto, más servicios, y los clientes se están dando cuenta”.
Mercados emergentes
A la hora de abrirse a nuevas oportunidades de incrementar ingresos y rentabilidad, una claro ocasión está en captar las nuevas clases medias de Latinoamérica y Asia.
En el caso del turoperador Politours, por ejemplo, prevé mantener unos 60 millones de facturación en España en 2020, en cifra similar a 2019, pero pasará de 10 a 20 millones en América Latina. Carlos Ruíz, adjunto a la Dirección General de la compañía, señala que, a pesar de que en muchos de estos países hay una amplia población con escasos recursos, la emergente clase media-alta supone en muchos casos una gran oportunidad para comercializar la oferta turística de Europa.
En el mismo sentido, Gabriel Escarrer, CEO de Meliá Hotels International, señaló recientemente cómo la cadena tiene puesto el punto de mira en esas clases medias asiáticas por ser un consumidor que da más importancia a viajar y compartir sus experiencias en redes sociales que a contar con posesiones materiales.
Las oportunidades también podrán venir a través de la diversificación de negocios. Por ejemplo, Hotelbeds prevé este año “entrar de una forma más estructurada y más activa en segmentos no convencionales”, explica León Herce, Global Sales Director de la compañía, en referencia a aquellos que se saldrían del foco principal del bedbank.
Entre ellos señala los acuerdos recientes para dotar de contenido y tecnología a aerolíneas, como el firmado a final del año pasado con el nuevo easyJet Holidays, al que provee de producto hotelero. También vende a las aerolíneas actividades en destinos para las webs que estas están desarrollando para diversificar a su vez sus fuentes de ingresos.
Otro ámbito al que se está abriendo Hotelbeds es el de los acuerdos con programas de fidelización como es el caso reciente de los firmados con Dotz en Brasil y Credit Union Travel en Estados Unidos. Además, Herce menciona otros ámbitos no convencionales como redes sociales o medios de comunicación: “Recibimos muestras de interés para añadir producto hotelero a sus publicaciones”.
En suma, el sector deberá capear un año más con riesgos internos y externos pero también habrá oportunidades de crecimiento.
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Este reportaje forma parte de la revista HOSTELTUR de marzo
Así, la aviación comercial se ha convertido en blanco de los movimientos ecologistas y los impuestos verdes. De momento, 65 países que representan más del 85% del tráfico aéreo mundial, se han comprometido con el Esquema de Córcega de la ONU para compensar cualquier aumento en las emisiones de la aviación internacional a partir de 2021: queverenz.com/europa/espana/valdemoro/
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