Hotel Villa Le Blanc, Gran Meliá
Por Gabriel Escarrer Vicepresidente Ejecutivo y Consejero Delegado
Últimamente se está hablando mucho del turismo de lujo y de su potencial para impulsar las economías de los destinos. Sin duda, es un segmento que debemos tener muy presente y que, gracias a sus altos estándares, puede marcar el camino para un turismo de mayor calidad, sostenibilidad y rentabilidad en todo el sector. Tener presente al viajero de lujo, por supuesto sin dejar de lado a otros segmentos, puede ser muy positivo a la hora de reposicionar nuestros productos y servicios.
Además, las previsiones apuntan a que el turismo de alto impacto crecerá en la próxima década e incluso llegará a triplicar sus ingresos en Europa, por ejemplo.
Un segmento con gran potencial
El lujo es clave para el crecimiento y el empleo en nuestro sector. Con cada vez mayor demanda de experiencias turísticas exclusivas y con un aporte al PIB que llega en España al 2%, una incidencia mayor que en el resto de los países europeos. Muchos medios se han hecho eco del estudio sobre el turismo de alto impacto en Europa realizado por la consultora Bain & Company, según el cual, en nuestro continente el turismo de lujo mueve actualmente cerca de 170.000 millones de euros anuales. Como explican, todo apunta a que en la próxima década esta cifra se triplicará, llegando hasta los 520.000 millones de euros. Sin duda, una magnífica oportunidad con muchas sinergias sociales y económicas para los destinos y sus comunidades, puesto que el turismo de alto nivel genera más riqueza y derrama económica, más empleo de calidad, y mejor imagen y reputación a largo plazo.
Concretamente en España, actualmente se generan unos 25.000 millones de euros al año gracias al turismo de alto impacto. En mi opinión, es uno de los países – al menos de los europeos – con más potencial de crecimiento para este segmento. Por ejemplo, si nos fijamos en hoteles de cinco estrellas, España cuenta con más establecimientos de esta clase (4% del total de hoteles) que grandes otros grandes destinos como pueden ser Italia, Francia, Reino Unido o Alemania. Además, es innegable que España es un país con un valor turístico patrimonial y cultural que lo hacen especialmente atractivo para la inversión en establecimientos y experiencias de lujo.
Por otra parte, la sostenibilidad está cobrado una relevancia sin precedentes en el turismo de segmento alto. El turista de alto impacto busca productos y experiencias que tengan un impacto positivo directo. Esta es una de las tendencias 2022 en el turismo de lujo que ya señalaba Hosteltur previo al comienzo del año y que estamos viendo convertirse en realidad. Es por ello que vemos cada vez más productos de lujo con un enfoque sostenible, y afortunadamente la sostenibilidad se está convirtiendo en un pilar importantísimo en el sector. En Meliá esto lo tenemos muy claro y estamos trabajando para que nuestros productos con los mayores estándares – de nuestras marcas Gran Meliá Hotels & Resorts, ME by Meliá, Paradisus by Meliá y Meliá Collection – no solo ofrezcan hoteles sostenibles, si no que consigan ofrecer las experiencias más exclusivas y lujosas teniendo la sostenibilidad como base.
Os he mencionado en diversas ocasiones nuestro nuevo hotel Villa de Blanc, de Gran Meliá; el que será el primer hotel miembro de Leading Hotels of the World ubicado en Menorca. Seguramente os hable de él unas cuantas veces más, pues estamos sumamente orgullosos con este proyecto que ya en unos días abrirá sus puertas y que se convertirá en uno de nuestros hoteles más emblemáticos. Villa Le Blanc se ha ideado y diseñado teniendo en cuenta la sostenibilidad, también de manera que los clientes se sumerjan de lleno en el lujo mediterráneo. Su construcción sostenible y eficiente hacen que sea prácticamente neutro en carbono y, además, las emisiones que se generen serán compensadas. Como os digo, un proyecto increíble y del que os animo a informaros más.
Por otra parte en El Economista, a principio de año nos hablaron de la ultrapersonalización como una de las tendencias crecientes en el turismo de lujo. En este aspecto creo que nos debemos meter de lleno en la innovación y digitalización. Debemos aprovechar muy bien la información de la que disponemos, de clientes y de potenciales clientes, para poder ofrecerles un servicio personalizado y una experiencia única, y no únicamente cuando el cliente ya está con nosotros, sino que debemos apostar por una personalización durante todo el customer journey, cuidando no solo la atracción, sino también la fidelización del cliente.
Precisamente, Meliá.com se ha renovado recientemente para definirse como “user-centric” y ahora ofrece un perfil del cliente más personalizado, además de un diseño mucho más experiencial. Uno de los objetivos de nuestra nueva web es poder crear una experiencia “one to one" con los clientes, personalizada según sus gustos y necesidades, aplicando un novedoso sistema de personalización en tiempo real basado en inteligencia artificial. Todo ello, gracias a un vanguardista algoritmo de personalización que nos permite hacer recomendaciones adecuadas a nuestros clientes, basadas en sus gustos y expectativas. Os dejo a continuación más información al respecto:
La oferta cultural y gastronómica como valor diferencial
Para atraer el turismo de lujo cada destino debe aprovechar al máximo sus atributos. En España, por ejemplo, es indiscutible que nuestra cultura y nuestra gastronomía son dos de los aspectos que más atraen al turista. Debemos enorgullecernos de ello y colaborar para poner en valor la extensa oferta de calidad que podemos ofrecer.
Por nuestra parte, en Meliá siempre tratamos de que nuestros hoteles tengan una fuerte vinculación con el destino y con aquellos atributos que lo hacen especial. Nuestras marcas de lujo, concretamente, proponen a sus huéspedes experiencias de alto nivel en las que tienen la oportunidad de sumergirse en la cultura local de una manera personalizada y exclusiva.
Un ejemplo de ello fue la colaboración, un año más, de nuestra marca Gran Meliá con el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, con una acción que ha vuelto a ser un éxito y muy relevante a la hora de posicionarnos en el segmento del lujo. En nuestro Gran Meliá Palacio de los Duques ubicado en Madrid se llevó a cabo el evento “MUY REAL”; con motivo de la exposición 'Hiperreal. El arte del trampantojo' que presentaba el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, el hotel Palacio de los Duques Gran Meliá se convirtió en una sala más del museo gracias a una espectacular obra de videomapping, 'Hyperflow', firmada por Flip Roca.
Según indicaba en informe de Bain & Company que previamente he mencionado, si nos centramos en España podemos ver que el destino está muy bien posicionado en el ámbito gastronómico. Según sus datos, el 54% de los viajeros de alto impacto apuestan por experiencias culinarias de excelencia. En este aspecto los hoteleros estamos haciendo grandes esfuerzos uniéndonos a potentes grupos gastronómicos para ofrecer así las mejores opciones culinarias en nuestros hoteles. Por nuestra parte, contamos con excelentes ejemplos como la colaboración con los prestigiosos hermanos Torres en el restaurante Dos Cielos en el hotel Gran Meliá Palacio de los Duques, de Madrid, y con el renombrado Chef Angel León (conocido como “el Chef del Mar”) en el Gran Meliá Hotel Sancti Petri (Cádiz) cuyo restaurante Alevante ha obtenido ya su primera estrella Michelin. Dos ejemplos de una dinámica de alianzas y colaboración en materia gastronómica que se extiende también a nivel internacional, y que tiene la colaboración de nuestros Resorts Paradisus by Meliá en el Caribe con el Chef Martín Berasategui como exponente más notorio.
Alto potencial de mejora
Tanto España como otros muchos destinos tienen un gran camino que recorrer en materia de turismo de lujo. Debemos tomar acción y plantear nuevas experiencias y productos orientados a este segmento, tanto por su potencial como por el posicionamiento de nuestros destinos. Los expertos de Bain & Company indicaron que España incluso puede convertirse en el motor de crecimiento del modelo de lujo en Europa, pero debemos trabajar duro para conseguirlo.
Todo parece indicar que, en el caso de nuestro país, las claves son un mayor equilibrio entre la oferta vacacional de costa y la oferta de naturaleza. Al contar con grandes recursos se pueden explorar experiencias sostenibles en la naturaleza, apostando por experiencias locales y diferentes en destinos de interior, donde también tenemos grandes destinos, y unos excepcionales atributos culturales, patrimoniales, de ocio y entretenimiento, gastronomía y deporte, entre otros.
Se debería alinear las estrategias de Marketing y Comercialización de las diferentes comunidades, zonas, destinos e Instituciones de España de forma que como conjunto se pongan en valor estos preceptos
Os dejo aquí la entrevista que di a Status, de El Economista y en la que también hablo del turismo de alto nivel. En ella podéis encontrar algunas reflexiones más sobre la situación actual del turismo, sobre el segmento de lujo y sobre cómo podemos potenciarlo.
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