En un encuentro en la Universidad de La Habana se promovió mayor conocimiento y preparación, además del estudio permanente del mercado.
ECONOMÍA Redacción IPS Cuba 8 mayo, 2023
Entre otros temas, en el espacio Diálogo se abordó la importancia de que el trato durante la venta respalde la calidad de los productos.
Foto: Archivo IPS Cuba
La Habana, 8 may.- ¿Se hace marketing en Cuba? ¿Han cambiado el mercado y los consumidores después de la covid? ¿Marca o experiencia? fueron preguntas de la comunidad emprendedora y la academia en el más reciente encuentro de la Red de emprendimiento de la Universidad de La Habana.
El espacio Diálogo versó sobre ese universo que enlaza teoría y práctica en un contexto económico complejo de un país donde los diferentes actores no juegan bajo las mismas reglas y hasta hace no tanto esos asuntos eran mirados con recelo por la sociedad.
Con frecuencia mensual y abierto al público, reunió esta vez a profesores como Luis Barreiro y Niuva Águila y una representación del sector privado: Suselmis Martín (SMG Branding), Daylene Hernández (Innatus), Eilen Perdomo y Sheyla Sangüinetti (D´Brujas).
¿Marketing en Cuba?
El marketing, señaló el profesor Luis Barreiro, es una filosofía de gestión, que parte del mercado, que hay que estudiar quién y qué compra, cómo se comporta y quiénes lo atienden, para decidir un mercado meta y una oferta y definir un posicionamiento.
Considerado en círculos académicos el gurú del marketing en Cuba, apuntó que una idea
de negocios es exitosa cuando los costos crean valor, se conoce bien el mercado, se alinea la oferta con la demanda y se venden soluciones, no productos.
En Cuba, dijo, hay pobre orientación al mercado, concepciones erróneas sobre marketing e insuficiente uso de sus herramientas, limitado pensamiento estratégico, una cultura que no promueve trabajar en condiciones de riesgo y excesiva centralización.
A su vez, aunque se habla de flexibilidad, esta es escasa en la dirección empresarial, como lo son la profesionalidad del personal dedicado al marketing y las ventas, las publicaciones especializadas y ofertas de formación y actualización en esa materia.
Para el profesor, el modelo económico, la política estatal de innovación, el desarrollo del capital humano, la presencia del sector no estatal, el auge en la exigencia del consumidor, la segmentación por ingresos y recursos limitados pueden constituir oportunidades, que coexisten con limitaciones como prejuicios, retraso tecnológico, falta de conocimientos, economía de demanda y recursos limitados.
Barreiro considera como el gran reto hacer marketing cubano, ajustado a la realidad cubana, con flexibilidad, creatividad e innovación.
Ranking cubano
SMG Branding es una agencia de gestión de marcas, conocida como branding. De acuerdo con Suselmis Martín, fundadora de esa empresa privada, la idea del ranking surgió por la aspiración de empezar 2023 con algo nuevo.
“Llevábamos algún tiempo trabajando el branding, que es el corazón de la agencia, la gestión de marcas. Sentíamos también que el consumidor había cambiado, que necesitábamos como agencia algo diferente y poner en el mercado una herramienta que demostrara lo que nosotros veníamos defendiendo” durante mucho tiempo.
Según consideró, branding no es solo diseño, es desempeño y experiencia.
El equipo decidió hacer un ranking de notoriedad en tres sectores: restauración, modas y cosmética. Para ello, acudió al equipo de investigadores PieDerecho para que realizara la encuesta, representativa de la población cubana, en el sector no estatal de La Habana.
Como resultado, dijo Niuva Águila, se elaboró un ranking de 10 marcas por cada categoría y los top of mind, las marcas líderes por su notoriedad entre los consumidores: Clandestina, en moda; D´Brujas, en cosmética, y El Biky, en restauración.
El estudio provocó reflexiones. Según Águila, se evidenció que las de restauración, que demandan más recursos y redes, generalmente son de hombres, mientras la moda y la cosmética son nichos donde ellos no están y sí las mujeres.
D´Brujas e Innatus
D´Brujas califica como la primera marca independiente de cosmética natural en Cuba como parte de la apertura al sector privado.
Fundada en 2013 por Sandra Aldama, tras un estudio del mercado y del vacío de esos artículos, enfrentó incomprensiones, prohibiciones y cuestionamientos, pero logró mantenerse al haber hallado un nicho y conservar hasta hoy la calidad de sus productos y una atención exquisita al cliente, que distingue y ubicó a la marca en el top del ranking.
La líder de SMG Branding recordó su primera experiencia: fue por un jaboncito porque le dijeron del trato de las chicas y regresó con una bolsa llena. Hasta hoy, no les pueden faltar los productos de D´Brujas.
La profesora Ileana Díaz, coordinadora del espacio, destacó la importancia de que el trato respalde la calidad de los productos, de lo contrario, solo por el trato los clientes no regresarán a los negocios.
Innatus surgió en la pospandemia. Daylene Hernández, hoy diseñadora industrial, puso en esa iniciativa económica el legado de su bisabuela, su abuela y su madre, cosida y tejida desde la niñez y que pudo convertir de apenas una práctica de sustento en una marca de ropa cubana, que logró la segunda posición en el ranking.
Uso de las redes sociales, contacto permanente con sus públicos, pruebas virtuales de nuevas prendas son algunas de las experiencias que desarrolla y cuyo éxito logra derribar los prejuicios y temores de su familia sobre la idea de “la niña”. (2023)
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